Muy por encima de la falta de transparencia, mala negociación, ausencia de creatividad o de una planificación incorrecta. Mientras que esa deficiente atención al cliente y una creatividad escasa son los detonantes de la mayor parte de las rupturas en el área de las agencias de marketing. Son algunas de las conclusiones o aspectos que pone en evidencia el Estudio de Agencias que elabora bienalmente el Grupo Consultores de Publicidad.
Según el estudio, con datos referidos a 2006, la selección de agencia se realizó mediante concurso en el 78,2% de las ocasiones, si bien en sólo el 27% de los casos la participación conllevó algún tipo de remuneración. Algo es algo. Aunque tímidamente y de forma lenta, parece que la idea de compensar el esfuerzo realizado, aunque sea de manera simbólica, se va abriendo paso. El concurso es también el método más utilizado cuando se trata de elegir agencia de medios, por encima del 70%, si bien la gran mayoría de los concursos (el 78,9%) se lleva a cabo sin remuneración alguna.
Otro fenómeno relativamente nuevo es la intervención, cada vez más acusada, de los departamentos de compra en el proceso de selección. En el 14% de los casos cuando se trata de una agencia convencional; en el 15% si es de medios; y en el 22,5% cuando la contratación se refiere a agencias de marketing. Oído al parche, porque esto va a más y empieza a extenderse a otras áreas de la comunicación. Si bien la responsabilidad de contratar continua estando en manos de la dirección de marketing. Como debe ser. carbajo@ipmark.com