La compra programática es un sistema de inserción de campañas publicitarias digitales a medida y en tiempo real a través de un sistema de pujas o de forma garantizada. Se trata de una estrategia de comunicación que se está desarrollando muy rápidamente. El mercado global de compra programática asciende a 105.000 millones de dólares.
Las plataformas que rastrean y segmentan en tiempo real las audiencias y los programas de los múltiples canales de comunicación existentes ya están firmemente desarrolladas y son muy eficaces, porque permiten que los mensajes publicitarios lleguen directamente a su público objetivo en puntos incrementales a través de la compra programática, según coincidieron los diversos ponentes que trataron sobre el presente y futuro de la compra programática en una jornada celebrada en Barcelona el pasado 27 de marzo y organizada por Havas Media, Arena y Affiperf.
El campo a cubrir con la compra programática es inmenso. Pero se trata de optimizar el retorno de la inversión con una visión global y a través de una única plataforma. La plataforma programática permite optimizar, colocar y medir los vídeos de extremo a extremo, a base de la adecuada planificación, compra, ejecución y medida del presupuesto publicitario, sostuvo José Enrique Rodríguez, director de Videology para el sur de Europa.
La visión de Videology es crear un sistema operativo que aplique al mundo de la televisión las ventajas del mundo digital programático, con segmentaciones avanzadas, en entornos de escaso inventario y la automatización de procesos en tiempo real. El núcleo de la plataforma, aclaró el directivo, «es la teoría de adjudicación y capacidad de previsión única», al ser la mejor forma de gestión.
Videology se propone ayudar en la decisión de adjudicación para los presupuestos de vídeo, a base de planificar de manera integral una estrategia de comunicación efectiva a través de todas las pantallas, capturar espectadores no impactados por la televisión con coberturas incrementales y maximizar el coste por impacto, el control de frecuencias y coste por punto de cobertura. «En definitiva, añadió Rodríguez, se busca ampliar y complementar la publicidad en televisión aplicando las ventajas que ofrece el medio digital».
Las cuatro V del Big Data
Abelardo Ibáñez, vicepresidente de Weborama, destacó el enorme progreso que ha habido en la captación, proceso, tratamiento y segmentación de los datos, lo que se conoce generalmente como Big Data. Enumeró lo que considera las cuatro uves del Big Data: manejar un gran Volumen de información, contrastar la Veracidad, procesar los datos a gran Velocidad o en tiempo real e integrar una gran Variedad de fuentes de información.
La fiabilidad de la información que se obtiene con el Big Data es tal que hoy día muchas compañías basan más sus decisiones en la lógica y los algoritmos que en la tradición y la intuición. Y citó el caso de la serie House of Cards, en la que Netflix invirtió dos temporadas sin haber leído el guión; confió el éxito de la serie al análisis satisfactorio de su audiencia potencial con los actores, guiones, temática y ritmo general planificados.
La respuesta de Weborama gracias al uso del Big Data es la creación de una plataforma única centralizada en la que se recolectan, integran y gestionan grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados. Estos datos permiten la creación y gestión de audiencias a través de una combinación de datos de anunciantes y de terceros. Para Weborama, Big Data supone un cambio decisivo en los modelos de decisión y permite marcar una estrategia basada en el análisis de los datos.
Campañas sincronizadas
Pierre Figeat, cofundador de ClickOn, explicó su sistema que permite activar campañas digitales que dependen de campañas planificadas específicas, como anuncios por televisión, o en función de las condiciones meteorológicas previstas. La campaña digital se puede simultanear con la propia campaña televisiva en Internet, la tableta y el móvil o iniciar la campaña digital cuando el competidor está haciendo un anuncio por televisión. También se puede lanzar la campaña digital en función del programa televisivo. Es posible, además, sincronizar las campañas digitales con anuncios o programas de radio o en función del tiempo que hace.
ClickOn utiliza el sistema de pujas RTB porque en publicidad se trata de encontrar el buen momento para la persona adecuada. La combinación del momento adecuado con una buena información es lo que proporciona la mejor audiencia. Las posibilidades de RTB son muy amplias, aunque el cofundador de ClickOn alertó que con un plan de medios se necesita también cohesión. «Por eso utilizamos un medio global como el televisivo para crear una audiencia específica». Se trata, en definitiva, «de amplificar el mundo real con el mundo digital», concluyó.
Anuncios programados por radio
Daniel Karlsson, vicepresidente de desarrollo de Triton, se centró en la compra programática de la radio por Internet. La audiencia de programas de radio sintonizados a través de Internet está creciendo de modo acelerado, tanto a través de ordenador o tableta o, sobre todo, por medio del smartphone, bien sea en desplazamientos o dentro del coche vía Bluetooth. El 31% de los usuarios de más de 18 años de radio por Internet lo hacen a través de dispositivos móviles, según Forrester.
Karlsson presentó a2x, un sistema pionero de publicidad de audio digital. El objetivo son las personas que escuchan la radio, no las estaciones, y se centra en los datos en tiempo real antes que en las opiniones o impresiones. «Se trata de un sistema de compra de radio por Internet muy eficiente y efectivo», aseguró, porque discrimina por formato y por género y los cortes de programas. Se puede también seleccionar a nivel nacional, regional, local y por longitud y latitud y segmentar la audiencia por género o demografía, entre otros parámetros.
Mercado en expansión
El mercado total de compras programáticas es de 105.000 millones de dólares a nivel mundial, según estimaciones de IDC y de Affiperf. De este total, el 30% son compras directas, de las cuales un poco menos de la mitad, 13.000 millones, son compras programáticas garantizadas, mientras que el resto de compras programáticas, 74.000 millones, son indirectas, según José Luis Valdivielso, COO de Affiperf Iberia y Latinoamérica, que actuó también como moderador de la jornada.
El mercado de compras programáticas indirectas se divide en dos grandes bloques: el de compras a través de pujas, o RTB, que supone 40.000 millones de dólares, y el basado en acuerdos, de unos 25.000 millones de dólares. Dentro de las compras indirectas existe un mercado más reducido, de 8.000 millones, que no se considera propiamente programático. Finalmente, dentro del mercado de RTB existe el denominado de rendimiento o performance, con un total estimado de 19.000 millones, afirmó José Luis Valdivieso.
Lluís Alonso
