La marca debe ser entendida siempre desde el plano estratégico y desde su capacidad de contribuir al desarrollo del negocio. No solo traducido al papel que juega en la decisión de la compra, sino también como fuente de generación de una verdadera ventaja competitiva o de mayor capacidad de negociación con terceros.
Así lo entienden en Santalucía, donde desde el departamento de Marca, dirigido por María Marra, gestionan el día a día de lo que para la aseguradora es uno de los intangibles más valiosos de la organización. “Son muchos los estudios internacionales que demuestran que las marcas bien gestionadas obtienen un claro retorno de la inversión”, asegura.
Si bien es cierto que la crisis sanitaria vivida en los últimos meses ha obligado a Santalucía a revisar los presupuestos de esta área, ha sido en estos momentos de crisis donde el papel de la marca ha cobrado más protagonismo. “Estos meses hemos querido poner un foco mayor todavía en la activación de los valores que nos caracterizan con acciones concretas hacia nuestros empleados, nuestros clientes y la sociedad en general”. ¿Cómo lo han logrado?
Clave uno: el ADN de la marca
“En primer lugar es necesario definir muy bien quiénes somos, nuestro ADN y hacerlo incluyendo a todos los stakeholders, para saber qué esperan de nosotros o como se ha construido valor entre los públicos de interés”, explica María Marra.
Incluidos los públicos o plano interno, donde el desafío es hacer entender la amplitud del plano de actuación de una dirección de marca más allá del logo y la paleta de colores. “Solo cuando esto está claro, es conocido y compartido por toda la organización y esponsorizado por la dirección de la compañía, podemos empezar a proyectarlo en todo lo que hacemos a través de una identidad visual y verbal fruto de la estrategia de marca: productos y servicios, espacios, comunicación y, muy importante, nuestros comportamientos”.
Clave dos: difusión optimizada
Una vez definida la personalidad de marca y su plataforma, la clave para lograr construir una marca de éxito que aporte valor es, para Santalucía, procurar una gestión e implantación eficientes de la identidad visual y verbal de la marca.
Optimizando tiempos y simplificando los procesos más tácticos de la marca, tanto interna como externamente. Procesos como:
- Tener los contenidos y activos de marca ordenados y actualizados en un repositorio al que todos los usuarios pueden acceder sin necesidad de la intervención del área de marca 24h.
- Publicar y compartir con los usuarios los manuales de identidad, materiales corporativos, campañas, plantillas de comunicación, banco de imagen, vídeos, etc.
- Facilitar editables y artes finales para ser descargados o compartidos con otros usuarios.
Para ello, tanto desde el departamento de Marca como de Publicidad y Patrocinios de Santalucía Seguros – e incluso de comunicación y marketing de diferentes empresas del grupo- realizan una gestión activa de la marca desde Aggylon Brand Center, una herramienta SaaS y personalizable que les ha permitido optimizar y simplificar la función de servicio que desarrollan todas las áreas de marca, proporcionar coherencia y evitar errores en el uso de la identidad.
Clave tres: monitorización
En tercer lugar, pero no por ello menos importante, María Marra asegura que para la gestión eficiente de la marca Santalucía ha sido clave la implantación de una mejor analítica en el área, incorporando métricas cuantitativas a las tradicionales cualitativas, para ser capaces de ponderar el valor de la contribución de la marca.
“Pero algo también cada vez más esencial es registrar las ‘gestiones’ realizadas con los elementos de identidad visual de la marca. Tanto a niveles básicos (como accesos o descargas de materiales) como en horizontes más complejos que estamos empezando a incorporar, como la gestión de proyectos de marca a través de la propia plataforma obteniendo trazabilidad de todo el proceso”.
