Las marcas se enfrentan a un entorno cada vez más exigente, también en el ámbito del packaging, como muestra el hecho de que tan sólo 1 de cada 5 consumidores está totalmente satisfecho con los packagings actuales. Es necesario por tanto redefinir los procesos de gestión y desarrollo del packaging e identificar claramente los “Do’s and Dont’s” de los mismos, para obtener packs que realmente sean efectivos. Un artículo de Carmen Navarro, directora de la oficina de Madrid de Summa Branding.
Para ello, es imprescindible que todos los aspectos estratégicos, estéticos y funcionales del packaging mantengan un diálogo continuo, actualizado y alineado, tanto entre sí como también con las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor y los objetivos de la marca y del negocio. Si no se da el diálogo adecuado entre estos factores, se verá deteriorado el engagement del consumidor con la marca y el producto. Sólo existirá entonces una transacción puntual y una baja fidelidad a la marca.
Aspectos clave
Para que el circuito de gestión y desarrollo del packaging sea efectivo, identificamos una serie de aspectos clave. Veamos algunos de ellos:
– El briefing debe estar a la altura del problema a resolver y de las expectativas a cumplir. El documento escrito por sí sólo no vale. Cliente y agencia deben interactuar, en muchas ocasiones es una labor de co-creación entre ambos.
– Trabajemos en conocer de verdad a nuestras audiencias. Definamos bien el target a quien vamos a dirigirnos, su modo y estilo de vida, cómo/cuándo/dónde/con quién consumen nuestro producto, qué necesidades tiene, qué información le es relevante en el pack para decidir su compra. Sin olvidarnos de nuestros consumidores actuales, los que ya son fieles a nuestra marca. Para ello debemos contar con herramientas de investigación adecuadas y avanzadas.
– Estudiemos la competencia, pero también más allá de nuestra categoría. Sólo así podremos construir un territorio propio para nuestra marca y pack.
– Esforcémonos en obtener un packaging que sea relevante para nuestros targets. Tiene que ser coherente y capaz de expresar el propósito de la marca, la propuesta de valor del producto y que cada elemento (color, tipografía, imágenes, estructural, etc..) trabaje para ello. Los mensajes han de ser consistentes con nuestra estrategia y adecuadamente jerarquizados, ofreciendo un impacto claro y una experiencia propia. El packaging condensa la esencia de la marca y permite a las personas tenerla en sus manos.
– El keep it simple and clear sigue siendo un must en la propuesta creativa. La decisión de compra se toma en pocos segundos. Démosle a nuestra audiencia la información que realmente le interesa obtener del pack para tomarla, para que nos elija. La saturación de claims, los ‘por si acaso’ nunca son buena idea. No se trata de contarlo todo, ni todo a la vez.
– No olvidemos la correcta gestión de portfolios de producto. La coherencia y consistencia y la efectividad del impacto también depende de ello.
– Estemos atentos y en lo posible avancémonos a las tendencias sociales, estéticas y tecnológicas. Todo va muy rápido y lo que creíamos que sería mañana, ya es hoy.
– Confiemos en los expertos. El diseño y desarrollo de packaging es una tarea que requiere una alta especialización. Es demasiado importante para dejarlo en manos inexpertas o que no puedan abordarlo con una visión holística de la marca. Confiemos en el criterio de la Dirección Creativa que ha desarrollado nuestro packaging y superemos los “me gusta” o “no me gusta” en la validación definitiva, contando con métodos de evaluación precisos y específicos para esto.
– Evaluemos los condicionantes y limitaciones técnicas para llevar a cabo una ejecución eficiente. El go green debe estar presente en toda la cadena de valor del packaging. Ser ajeno a la sostenibilidad, a la economía circular, ya no es una opción. Por otro lado, tampoco olvidemos un aspecto importante en este apartado: ser cost conscious es bueno, pero nunca a costa de la calidad. Priorizar la efectividad en costes (materiales, técnicas de impresión, producción de fotografías e ilustraciones, etc..) antes que calidad no es buena idea y además no es rentable: no hay mayor gasto que un packaging mal enfocado, mal ejecutado o mal producido.
– Convencer es vender. Consigamos el impacto en punto de venta. Para ello, la puesta en escena de nuestro producto y de nuestra línea es fundamental. En algunos casos, el packaging es el primer punto de contacto de un consumidor con la marca y muchas veces el más relevante. Podemos desarrollar distintas estrategias para abordar una gestión del punto de venta en el que se ponga en valor las diferencias del producto, de forma que aporte valor y crecimiento cualitativo a cada categoría y que se le de la relevancia merecida a la innovación.
– Monitoricemos el éxito y controlemos el riesgo. Habitualmente este paso tan importante como es la investigación se obvia por razones de costes y urgencia para el time-to-market. Hay muchas alternativas y soluciones accesibles para todos los públicos.
– La experiencia de marca va más allá del producto. Continuemos el diálogo que hemos iniciado con nuestro target desde el packaging y llevemos esta conversación a otros entornos, digitales o físicos.
– Protección jurídica. Se trata de un tema muchas veces olvidado pero que es clave. Es necesario que los servicios jurídicos registren ante la OEPM todos los elementos necesarios inherentes al packaging, sean diseños o formas, logos, colores, el trade dress o los diversos elementos distintivos de los diseños (iconos, etc.). Y cada cambio significativo deberá protegerse, bien sea en su conjunto o por elementos separados. Solo así contaremos con la debida y efectiva protección de nuestro packaging y de los elementos que lo componen. Y recordemos que solo serán validos los registros cuyo uso se pueda acreditar.
Pero tan importante como tener en cuenta estos aspectos clave es asumir que deben abordarse en su conjunto y desde una visión global, para que realmente podamos desarrollar un packaging que sea efectivo, genere una experiencia significativa alineada con el resto de expresiones de la marca y aporte valor al negocio.
Save the date
De todas estas tendencias y casos de éxito hablarán marcas como Cinfa y expertos como el Instituto de Pack o Summa Branding en el Packaging Day que el próximo 19 de noviembre se celebra en Madrid. Más información y entradas gratuitas, aquí.
