Cada nueva tecnología ha tenido un impacto significativo en los comportamientos sociales, culturales y económicos a lo largo de la historia. La tecnología se ha convertido en un marcador clave de la identidad de cada generación. Los baby boomers prefieren la comunicación cara a cara y la generación X elige hablar por teléfono y usar el correo electrónico, los millennials y la generación Z se decantan por las redes sociales como su entorno favorito de relación y participación, mientras la generación Alfa está cambiando estas plataformas sociales por videojuegos y volver a interactuar en los espacios físicos.
Estas nuevas generaciones de individuos Z y Alfa, integradas por jóvenes de hasta 25 años, suponen según el INE, más del 24% de la población española, casi 11,5 millones de personas hiperconectadas a través de diferentes dispositivos, con una alta adopción tecnológica y muy influenciados por sus padres, pertenecientes principalmente a las generaciones X y millennials, los cuales se caracterizan por tener marcados valores éticos, transmitiéndoles una mirada diferente al mundo que les rodea. Además, son generaciones impactadas fuertemente durante su conformación como individuos por el COVID-19, y las entrelazadas crisis económicas, lo que ha dejado una notable huella en su comportamiento.
De hecho, según un informe previo a la pandemia de Wunderman Thompson Commerce, se concluía que el 59% de los individuos pertenecientes a la generación Z les gustaría trabajar en algún lugar donde se salvaran vidas, mientras que el 51% prefería un trabajo en el que pudiera utilizar la tecnología para marcar la diferencia. El 67% de los niños de 6 a 9 años afirma que salvar el planeta será el enfoque de su carrera. Del mismo modo, el 66% de la generación Alfa dice decantarse por comprar productos de empresas que estén tratando de hacer el bien en el mundo. Los valores y el propósito de la marca son importantes para ellos. Aunque son generaciones jóvenes, ya están impactando en las decisiones de compra de sus familias y por lo tanto las marcas están buscando adaptarse.
Son generaciones impactadas fuertemente durante su conformación como individuos por la COVID-19 y las entrelazadas crisis económicas, lo que ha dejado una notable huella en su comportamiento
La información, en redes y plataformas
Para lograrlo, las marcas deben adentrarse en entornos desconocidos para la mayoría de ellas, donde el lenguaje y la forma de conversar se identifican con los gustos de esas nuevas generaciones, promoviendo una comunicación adaptada que, en su mayoría, rompe con los cánones establecidos por las marcas. No en vano, un estudio del Instituto de la Juventud (Injuve) pone de manifiesto este cambio de modelo de relación, en el que ya no se intercambian números de teléfono, sino “nicks” de redes sociales y videojuegos para mantener el contacto. Otro de los puntos que se destaca en este informe es el abandono de los medios tradicionales para informarse, accediendo a la información de una manera desestructurada y fragmentada a través de influencers muy seguidos en redes como Twitch, TikTok, Instagram, Youtube u otros nuevos como Discord, Reddit o metaversos, donde los influencers están testando nuevas vías de interacción. Este nuevo consumo de medios supone que las generaciones Z y Alfa no valoren pagar por la información, como sí hacían las generaciones previas, en cambio sí que valoran invertir en entretenimiento.
Dado este nuevo ecosistema, cada vez son más las marcas que están encontrando en el gaming y el entretenimiento un canal donde conectar con las audiencias más jóvenes, impulsando acciones digitales y físicas que aporten experiencias en las que los usuarios forman parte de esa acción de una manera más o menos activa e inmersiva. Del mismo modo que las generaciones Z y Alfa desean formar parte de las marcas, también quieren que las marcas incorporen sus valores dentro de sus estrategias y con ello consigan un impacto social y medioambiental positivo que mejore nuestro entorno.
