Se trataba de una gran oportunidad, ya que el producto incluía una mejora considerable frente al resto de competidores. Un disco duro interno que emancipaba a las videocámaras de la tiranía de los consumibles: las cintas de Mini DV y los DVD. Y como todo el mundo sabe, la magia siempre está en el producto. Y la comunicación es el dedo que debe señalar lo más relevante de la forma más notoria.
En esta segunda campaña para las videocámaras Everio de JVC el contexto había cambiado. Por una parte, el disco duro ya no era una novedad apta sólo para tecno-adictos. Por otra, aparecían nuevos competidores de gran magnitud que contaban con el beneplácito del público y de la distribución.
Se trataba, como objetivos de comunicación, de popularizar las cámaras Everio de JVC, ya que su gran facilidad de uso las convierte en un dispositivo accesible para cualquier tipo de usuario, así como de consolidar la asociación de cámaras con disco duro con la gama Everio de JVC.
Como objetivos de marketing, había que posicionarlas entre las más vendidas en un segmento de mercado donde cada vez aparecen más modelos de otras marcas que incluyen la tecnología de grabación sobre disco duro, y de reforzar su presencia en las dos áreas geográficas donde más cámaras se consumen: Barcelona y Madrid, con especial énfasis en la capital española, donde las posibilidades de crecimiento son mayores, ya que en la capital catalana las Everio ocupan una posición notable en el ranquin de ventas.
Cómo y cuándo
La publicidad tradicional ha quedado definitivamente desfasada, por lo que desde el comienzo enfocamos la campaña desde un punto de vista contemporáneo. Un ejemplo: estar en una fiesta no significa que la gente se quede con tu cara; verbalizado en términos más académicos, la presencia de marca no equivale a conexión con tu público. Es más, a veces una presencia desmesurada puede resultar fastidiosa. En síntesis, queríamos conectar con nuestro público y generar empatía por las nuevas videocámaras.
Otro ejemplo: es muy diferente que mi madre me llame cuando estoy en medio de una reunión a que me llame cuando estoy paseando por la calle. Con el tiempo, mi madre y yo hemos consensuado qué momentos del día son los mejores para hablar. Pero claro, Everio de JVC no es la madre de nadie, o al menos de nadie que yo conozca.
Estos dos elementos (cómo conectar y cuándo hacerlo) subyacen en toda la estrategia de comunicación. Necesitábamos ser relevantes para nuestro público y al mismo tiempo entablar una conversación con ellos en el momento y lugar más adecuado.
Cambio de enfoque
La campaña está impregnada de la metodología de trabajo de DraftFCB. Es decir, los medios están supeditados a los objetivos que hay que conseguir y al público al que nos dirigimos y no al revés. Esto supone un cambio de enfoque significativo. Un anuncio de televisión tiene sentido en una determinada estrategia, pero no por definición. En resumen, televisión sí, pero dónde, cuándo, cómo y porqué.
En esta campaña hemos empleado la televisión, claro. Actualmente continúa siendo el medio de mayor cobertura
