La transformación digital está modificando la modelos tradicionales de negocio de todas las industrias, y la experiencia de cliente es el pilar sobre el que construir organizaciones capaces de reaccionar efectiva y rápidamente a las necesidades de los clientes.
Pero, ¿ qué es la experiencia de cliente? Mucho podríamos hablar al respecto, pero básicamente podemos decir que hay dos respuestas. Desde la perspectiva de cliente, es la percepción creada en base a todas las interacciones producidas con la organización, tanto de forma directa como indirecta. A nivel de organización, es la disciplina o función que es responsable de transformar o dinamizar la transformación de nuestro modelo operativo, de acuerdo a la comprensión de las experiencias de sus clientes.
Por tanto, la experiencia de cliente nos permite comprender lo que perciben nuestros clientes cuando usan nuestros productos y servicios, al solicitar ayuda o soporte, tras el lanzamiento de una nueva promoción, y así en todos y cada uno los puntos de interacción. Cuando esta comprensión es a tiempo real, automatizada y representativa de nuestra base de clientes, tenemos la posibilidad de responder con agilidad y rapidez frente a los retos y problemas de nuestro negocio.
Capturar, analizar y actuar
Para conseguir que estas acciones se realicen con efectividad, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos clave en la implementación de una solución que reúna estas características. Con independencia del tamaño de la organización y su volumen de negocio, las líneas para la creación de un programa de experiencia de cliente son comunes. A grandes rasgos, son tres las principales líneas de trabajo que un programa de experiencia de cliente debe cubrir. En primer lugar, capturar las señales ¿ Cuál es la percepción del cliente?, ¿ cuál es el comportamiento del cliente cuando interactúa con la organización? y ¿cuándo capturar la percepción y su experiencia?
Es primordial identificar los momentos clave en la experiencia de cliente y definir las estrategias para conocer su percepción y así llevar a buen puerto el proyecto. Además, debemos preguntarnos ¿ qué me gustaría saber si pudiera entrevistar y observar a todos mis clientes?, ¿ cuál es la información que me permitiría comprender lo experimentado por ellos? En este aspecto es muy importante diferenciar entre lo que “dice” y “hace” el cliente, debido a que ambos conceptos son complementarios y no excluyentes.
El comportamiento del cliente lo comprenderemos mediante el análisis de cómo actúa a diferentes niveles y así lo observamos en la interacción en los canales de comunicación y atención al cliente como en web, app, call center, tiendas, etc. y en la modificación de su relación con la organización (alta / baja del servicio, up-sell, cross-sell). Todo cliente tiene valor y en ocasiones ese valor no es bien evaluado por la organización. Clientes de bajo valor “aparente” pueden esconder un gran potencial o simplemente darnos ideas de gran valor para la mejora. Todo cliente cuenta para la organización.
El segundo concepto clave a tener en cuenta es analizar. En línea con la idea de capturar señales tanto de opinión como de comportamiento, se entrevé la importancia de ser capaces de analizar las diferentes tipologías de información y datos. Considerando que encuestamos a nuestros clientes en los puntos clave, podremos comenzar a descubrir datos importantes gracias a la correlación entre indicadores de satisfacción como CSAT y NPS, y datos no estructurados como la analítica de los textos relativos a las opiniones de los clientes. De forma progresiva se debe incluir en los análisis la información de comportamiento de cliente, así como evaluar los atributos de experiencia específicos, que provocan determinados comportamientos.
Y como tercer aspecto a destacar, actuar. ¿Cómo actuar? Dos son los objetivos a este respecto, primero gestionar a los clientes insatisfechos, contactando con ellos y dando respuestas a sus necesidades; segundo, mejorar nuestro modelo operativo. ¿ Cuándo actuar? lo antes posible como norma general. Debemos comprender que la insatisfacción es uno de los principales elementos que definen el comportamiento de los clientes. Puede que dichos comportamientos no deseados como las reclamaciones, baja del servicio, mala publicidad, etc., no se produzcan de forma inmediata, pero sin duda, se acumulan en la mente del cliente.
Piedra angular de cualquier organización
Gestionar dicha emoción con celeridad es importante para revertirla y generar una experiencia positiva en su lugar. Así, cambiamos situaciones de experiencias negativas en situaciones en las que se puede fortalecer la relación con el cliente. Aparte de la gestión del cliente insatisfecho, debemos analizar las razones por las cuales se generan problemas de satisfacción y proceder a su resolución. A tal efecto, se deben desarrollar otras líneas de acción, que habiliten la transformación de nuestro modelo operativo. Es muy importante que se comunique tanto a empleados como clientes, acerca de las iniciativas y mejoras realizadas en base al feedback capturado. De esta forma, los clientes verán que existe una correspondencia con la opinión proporcionada.
Llegado hasta aquí, puede surgir la pregunta ¿cualquier compañía puede acometer un programa de experiencia de cliente? Efectivamente cualquiera. Allá donde existen clientes, la experiencia de cliente es fundamental, en función de la tipología de negocio y su escala, la necesidad de tecnología será diferente, aunque siempre tendrá un lugar, un ejemplo claro es la restauración y opiniones en redes sociales. La experiencia de cliente es una disciplina que tiene un gran potencial en nuestra sociedad. En este sentido, las empresas de menor tamaño tienen mayores retos, dada su escala y menor adopción de tecnología, en general. Sin embargo, esto también es una ventaja, ya que no sufren las complejidades organizativas y silos estructurales, propios de grandes organizaciones.
En definitiva, la experiencia de cliente debe ser la piedra angular de cualquier organización y las cifras así lo demuestran. Estamos hablando de valores de ROI (Retorno de la Inversión) que superan el 100% y en plazos inferiores a un año. Otra forma sencilla de evaluar su sentido económico es reflexionar sobre el coste de desconocer lo que experimentan nuestros clientes o, sencillamente, el coste asociado a su insatisfacción.
