El nuevo Reglamento Europeo de Envases y Residuos de Envases (PPWR) ha redefinido las reglas del juego en el sector del packaging. La norma unifica criterios en toda la Unión Europea y obliga a fabricantes, marcas y distribuidores a repensar el envase desde su diseño hasta su fin de vida útil. Reciclabilidad, reutilización, reducción y trazabilidad se convierten en los nuevos ejes de un modelo más circular y sostenible. Sobre cómo se están preparando las empresas del sector ante este cambio de paradigma, entre otros temas, conversamos con seis profesionales del ámbito del packaging en un coloquio.
2030 aún se ve lejano para la mayoría de las empresas que se verán afectadas por la normativa europea. Los grandes protagonistas no están preocupados, salvo casos aislados que sí están trabajando en función de la futura ley, tal y como señalaron los participantes al coloquio. “El feedback de los departamentos de marketing de los grandes distribuidores en España es que no están preocupados. Con NutriScore, hubo planificación, anticipación y cierta motivación, lo que veo ahora es que las organizaciones están cansadas de regulaciones”, arrancó Carlos Corral, CEO en Baud.
El reglamento europeo, que entró en vigor el 11 de febrero de 2025, afecta al diseño del packaging, especialmente los plásticos, para que el envase sea reciclado desde la concepción del mismo. En ese sentido, se debe utilizar material reciclable en su diseño, utilizar la mínima cantidad de plástico y que éste favorezca la reutilización. Las primeras imposiciones obligatorias comenzarán en 2028 y el 1 de enero de 2030 todos los envases deberán diseñarse para ser reciclables o reutilizables. Los participantes del coloquio aseguraron que, a medida que se acerca la fecha clave, la gran distribución a nivel europeo pedirá una moratoria. “Van a decir que esto es insostenible y dirán que no quieren trasladar más costes al consumidor”, intervino Fede Reyna, socio en Meteorito. Al hilo de esta intervención, Carlos Corral completó que sucederá como con el coche eléctrico, que lo han tenido que frenar: “Fíjate que estoy más de acuerdo con esto (PPWR) que con el tema del coche eléctrico, pero desgraciadamente, cuando tocas el bolsillo del gran distribuidor, ahí van a hacer lobby”. Y añadió el CEO de Baud que “hasta que no haya un beneficio económico muy fuerte de esto, no se va a crear un lobby que presione y que estas cosas pasen de verdad”.
Los participantes también hablaron que esta reducción del plástico se puede presentar como una oportunidad para las empresas de packaging. Como expuso Jenny Stanley, fundadora de Appetite Creative, el rediseño de los envases con la normativa permite a las compañías del sector aplicar nuevos métodos digitalizados para trasladar la información al lector, como los QR. Las marcas que utilizan QR suben el porcentaje de venta, indicó la profesional. En opinión de Paco Adín, director creativo y socio en Supperstudio, “hay que ver hasta qué punto es relevante para el consumidor la información del QR”, ya que, insistió, que el usuario que está interesado no busca esa información en la marca. “No me parece que sea la fuente más fiable porque parece que tiene sesgo”. Jorge Muñoz, cofounder & graphic designer en MR Gutenberg, compartió que “en el lineal del supermercado, el QR no aporta nada para la toma de decisiones. No ayuda a la compra, quizás, sí, a la postventa. La trazabilidad de los materiales interesa, pero requiere de esa parte pedagógica. Ahora mismo creo que se genera ruido”.
Por otra parte, los profesionales también señalaron que sí existen trabas y no hay apoyo por parte de las administraciones públicas, señalando que hay mucho greenwashing administrativo. “Aquí no se hace legislación positiva, hay legislación negativa. Desde la política, se podría fomentar el uso del granel pero se sigue fomentando el uso de plástico con regulaciones”, indicó el CEO de Baud. A esta intervención, Paco Adín añadió: “Hemos hablado otras veces sobre este tema. Todos recibimos briefing sostenibles de charcuterías y de fruterías, pero luego es nada, porque no hacen ni medio esfuerzo. El único esfuerzo que van a hacer es cuando no les quede más narices que reducir, quitar o eliminar”.
Concursos low cost
El debate sacó a relucir en qué punto se encuentra el negocio del packaging en España y cómo ha afectado a lo largo de los años la reducción del presupuesto de los concursos en el estado actual de la industria. Hay mucho concurso low cost en packaging. Los participantes compartieron que han visto sus diseños en los lineales, aunque ese trabajo no haya sido remunerado o no se haya ejecutado finalmente ese concurso. “He presentado bocetos y luego los he visto en la calle”, señaló Enric Batlle, fundador y CEO en Batllegroup. “No es una práctica habitual, pero existe. Llega el briefing, presentas una propuesta estratégica y luego te dicen que han cerrado el concurso, pero, después, sí han presentado el producto”, añadió Carlos Corral. Sobre esta situación, Paco Adín indicó que: “Está en nuestras manos decir que no. Volvemos a lo de siempre. Hay agencias buenas y malas. Hay agencias creativas y no creativas. Hay marcas que pagan y marcas que no pagan. Hay que estar en un lado y decidirse. Nosotros no hacemos concursos no remunerados desde hace muchos años”.
Menos exigencia en el mercado
Finalmente, el impacto de la irrupción de la inteligencia artificial generativa en el sector cerró el coloquio de packaging. Los participantes coincidieron en que la IA se ha convertido en una herramienta para ganar eficiencia y liberar tiempo creativo. Su uso permite automatizar tareas mecánicas —desde la investigación hasta la elaboración de maquetas o resúmenes— y centrarse en la parte más conceptual del trabajo.
Aun así, el debate reflejó cierta preocupación por la pérdida de oficio entre las nuevas generaciones, que utilizan a diario las herramientas de IA y tienen menos capacidad de investigación o pensamiento crítico, compartió Enric Batlle. También se advirtió del riesgo de saturar el mercado con contenidos “mediocres” si no se alimenta a los modelos con materiales de calidad y visión creativa.
Los profesionales coincidieron en que la exigencia del mercado ha disminuido, con clientes que priorizan rapidez y precio sobre la calidad creativa. Esta menor valoración del detalle, apuntaron, ha facilitado la entrada de la IA como solución ágil y de bajo coste. “Estamos en un momento muy competitivo en la industria donde prevalece la inmediatez. La IA no define nada bien a nivel imagen”, indicó el fundador y socio de Batllegroup. El futuro del sector, concluyeron algunos, pasa por profesionales capaces de decidir con criterio, de guiar estratégicamente y de hacer que las marcas sigan ganando valor en un entorno cada vez más automatizado (y con más volumen).
Asistentes al Coloquio de Packaging 2025 by IPMARK:
- Carlos Corral, CEO en Baud.
- Fede Reyna, socio en Meteorito.
- Jenny Stanley, fundadora de Appetite Creative.
- Paco Adín, director creativo y socio en Supperstudio.
- Jorge Muñoz, cofounder & graphic designer en MR Gutenberg.
- Enric Batlle, fundador y CEO en Batllegroup.
- Ana Egido, redactora jefe en IPMARK (moderadora).
