A pesar de la incertidumbre en la que navegan las empresas del sector, las agencias independientes viven un momento dulce gracias, en gran medida, al valor que proporcionan a los anunciantes que deciden apoyar en estas el desarrollo de su comunicación.
“Estamos de moda las agencias indie que aportamos valor más allá del precio”, ha expresado Córdoba Ruíz, directora general Madrid de Iki Media durante la sesión matutina del Coloquio Agencias Independientes, organizado por IPMARK, quien ha recordado que centrarse de forma exclusiva en el precio no ayuda a ser relevantes para los anunciantes.
Coincide con Ruiz, José Arribas, director ejecutivo de Parnaso Comunicación, quien ha añadido las que son para él las claves que originan que una agencia independiente sea un negocio sostenible. “Trabajar con un cliente para darle un buen servicio, conseguir que esté contigo una media de entre seis y ocho años… invertir en eso es invertir en la sostenibilidad del negocio”.
“En el fondo nuestro trabajo es una relación de personas y es importante que exista un vínculo entre agencia y anunciante”, ha indicado por su parte Jordi Tomàs, director general de Paradigma Barcelona. Un vínculo que, sin embargo, no descarta que en ciertas ocasiones las agencias tengan que rechazar proyectos retribuidos por debajo de los costes.
Porque esta retribución escasa puede acarrear trabajos pobres, tal y como ha recordado Gorka Rodríguez, CEO de BTOB: “Vengo de concursos donde las multinacionales han tirado los precios. Y luego la realidad es que el resultado de los servicios, si no estás cobrando lo que tienes que cobrar, es paupérrimo”. Coincide con Rodríguez, Ferrán Burriel, CEO de NothingAd: “Ya sabemos cómo captar nuevos clientes y nos podemos permitir el lujo de descartar alguno. Como agencia pequeña decir no también es una pequeña victoria”.
Músculo ante las consultoras
Para Rodríguez, parte del éxito de las agencias independientes reside, precisamente, en la capacidad de conceptualizar las campañas, llevarlas a cabo y conseguir resultados. Una habilidad de la que carecen las consultoras. Incluso cuando estas últimas adquieren agencias de publicidad y preservan su cultura, según ha señalado Ramón Azofra, CEO de Summer.
Además de un servicio de calidad, debe existir una buena relación con el cliente. De empatía, ha especificado Álvaro Montoliu, presidente fundador de AMT Comunicación. “Cuando hay una relación mucho más cercana, obviamente hay quejas, pero siempre que las quejas sean constructivas, esa relación va mucho más allá”, indica.
“Una relación cercana con los anunciantes te hace crecer, pero como toda relación, depende de dos”, ha señalado por su parte Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne, quien ha recordado que en el modelo de agencia perfecto, continuamente debería estar la pregunta de cómo hacerlo de forma distinta o cómo se intenta mejorar. “En esa transición de servicio a valor, eso es clave”.
“La seguridad que le puedes aportar al cliente, es también una fórmula”, ha señalado Julia Corbalán, PR manager de WK. “Un cliente seguro es probable que te ayude a generar más negocio, antes que un cliente que te pague más”.
Atraer talento
A pesar del interés creciente de más anunciantes en confiar en las agencias independientes, capaces de ofrecer un servicio de calidad, se enfrentan al reto de atraer talento, tal y como ha recordado Juanjo López, CEO de Royal Comunicación, clave en el trabajo que realizan las agencias indie. “Cada vez te cuesta más encontrar a gente buena y el coste salarial es alto”.
El equipo es, precisamente, un factor relevante a la hora de competir con las consultoras. “La gran virtud de las consultoras es haberse ganado la confianza de las grandes empresas. No les tengamos miedo. Decidme qué consultora tiene un equipo estrella”, ha enfatizado José Arribas, de Parnaso.
“Ahora es muy complicado ser agencia independiente, porque cada vez la parte de marketing está más tecnificada. En ese sentido, en los próximos años, será la guerra de talentos, no sólo a la hora de atraer sino de fidelizarlos”, ha compartido Emérito, chief growth officer de Alkemy, en la segunda sesión de Coloquios de Agencias Independientes, organizado por IPMARK.
¿Cómo retener el talento? Desde La Escalera de Fumío, su director de servicios al clientes, Néstor Domínguez, ha indicado que es importante “crear nuevas fórmulas para retener el talento que, hasta ahora, no han sido formuladas”. A ello Jesús Romero del Hombre Bueno, director de operaciones de Grow, ha añadido que desde la compañía trabajan “en detectar el talento”.
Códigos de supervivencia
En línea a ello, los casi 15 participantes al coloquio han compartido una serie de códigos de supervivencia que aplican en su día a día, aprendizajes nacidos en estos últimos dos años. La vuelta a la normalidad, la presencialidad y conectar de manera emocional, aspectos clave para una gran mayoría de los profesionales. El modelo híbrido sigue latente, pero todos han estado de acuerdo que el teletrabajo ha hecho daño a la agencia independiente. Por su parte, Belén Peña Fernández, directora general de clientes de Yslandia ha añadido que las agencias «tenemos que apostar por los clientes que nos eligen porque sabemos hacer algo que ellos no y ser escrupulosos a la hora de elegir un concurso o no”. La profesional también ha compartido que desde la compañía han aprendido a decir “no a los clientes” y a romper “fronteras, eliminando cargos y pensaría más en habilidades. Y fomentar las colaboraciones, dejar de lado los egos”.
En ese camino de saber decir que no, también se requiere “convencer a los clientes y los propios equipos” de la necesidad “de tener más tiempo en la cocina para que todo vaya mejor”. Y, en ese sentido, ha continuado Gonzaga Ayllón, CEO de Burns que “una de las cosas que más falla es la comunicación con la gente”. En la lista de códigos de supervivencia, Ainhoa de las Pozas, CEO de Serviceplan España, ha añadido “la internacionalidad. La capacidad de ofrecer servicios a nivel internacional, un punto que tenéis que explorar”.
Mismo modelo, más procesos
La jornada de la tarde de coloquios de agencias independientes españolas también ha sacado a la luz los efectos de la pandemia en los modelos de trabajo de las empresas desde 2020. El modelo de agencia, en general, no ha cambiado, sino la esencia, ha indicado Álvaro Brandau Hevia, director de desarrollo estratégico de Avante Evolumedia, “ha cambiado todo el entorno, las herramientas, las problemáticas que surgen al cliente pero la esencia del modelo sigue -ofrecer cercanía al anunciante en su día a día”-. También Brandau Hevia ha añadido que “ha cambiado la infinidad de posibilidades, el trabajo antes era más fácil y ahora hay una cantidad ingente de datos. Uno de los retos será dar sentido a todos esos datos”. Junto a ello, ha completado que “el cambio de paradigma no es el cliente, sino el consumidor de ese cliente. El cliente ha cogido el mando y este usuario vive una situación que cambia cada cinco minutos…”.
Desde Muntañola, Marc Muntanola, el CEO de la compañía, ha compartido que “los grandes cambios han venido de la organización de procesos, ya no solamente todas las herramientas que se han aplicado para trabajar de manera eficiente, sino también el estar tan conectados con los datos constantemente en las campañas, el ser capaces de razonar durante las campañas y no después. A nosotros nos afecta mucho, hemos dejado de pensar mucho y hemos pasado a actuar constantemente en beneficio de las campañas”.
En el lado positivo, Ainhoa de las Pozas, de Serviceplan España, ha añadido que estos años ha permitido a las agencias “innovar y salir de la zona de confort, además de ser más flexibles. Nos ha hecho evolucionar positivamente, antes la vida era más compleja”.
