¿El modelo actual en las agencias de medios es viable? ¿Se pierde la cultura de empresa con el teletrabajo y la distancia social? ¿Existirá la vida una vez desaparezca la cookie de terceros? Estas son algunas de las preguntas a las que se han visto sometidos los participantes del Coloquio de Agencias de Medios organizado por IPMARK y que tuvo lugar en el Espacio Montesa de Madrid.
En la primera mesa de debate se rompió el hielo tras preguntar acerca de si el actual modelo de negocio está siendo efectivo a día de hoy. «Si no se sube la inversión publicitaria, nuestro modelo de negocio debe cambiar», comentaba Cristina Barranco, managing director de OMD. También se habló de que el primer semestre del año no está cumpliendo con las expectativas previstas: «Desde Estados Unidos, no entienden que en Europa la segunda parte del año brinda resultados más positivos, así que habrá que esperar de momento», apuntaba Belén Naz, country manager de Rebold.
Desde Making Science, su area manager branding & media planning, Mónica García, explicó que: «Nosotros hemos tenido un primer arranque muy bueno, pero porque nuestro modelo difiere del resto al ser de remuneración. Cuando un modelo no es rentable, a veces hay que decir que no a los clientes». Por otro lado, Carlos Molina, CEO de Tidart, comparte esta buena situación: «Nunca hemos perdido una cuenta al poner sobre la mesa nuestras condiciones, sobre todo, al no contar con presiones internacionales. Hay que tener mucha confianza en la ejecución, y las marcas, normalmente, prefieren ir con alguien que les genere ese tipo de confianza».
Respecto al modelo de negocio, desde Spark Foundry, su business lead, Javier Zorita, lanzaba la pregunta al aire: «¿Los clientes están dispuestos a este cambio?». Desde T2O Media, su managing director, Alfonso del Barrio, compartió que: «Debe haber antes un nuevo enfoque del negocio, entender la vertical y la tecnología, porque estamos llegando a un punto que somos más tecnológicos que de medios».
La cultura empresarial se pierde
La captación de un talento muy demandado y la falta de una cultura de empresa entre los trabajadores fue otro de los temas candentes en la primera mesa de debate. «Los salarios tecnológicos cada vez están más inflacionados, por lo que el reto está en cómo equilibramos el resto», advertía Mónica García, area manager brand & media planner de Making Science. «Al final, vamos a pagar tanto por tecnología que no habrá dinero para publicidad», reflexionaba Enrique Díaz, head of digital de Equmedia.
«Con el teletrabajo, se percibe una pérdida de cultura de la empresa, lo que también termina siendo una pérdida del talento», añadía Belén Naz, country manager de Rebold. Desde OMD, su managing director, Cristina Barranco, puntualizaba que: «Una cosa es la cultura de la compañía y otra la experiencia del empleado. Habría que trabajar la cultura de la agencia, pero dentro de la experiencia el funnel es fundamental para llevar a cabo la mejor experiencia posible en el entorno laboral».
«Además, al ser un proceso de captación riguroso, necesitas sí o sí ese tipo de perfil que está tan demandado», prosiguió Barranco. Por su parte, Enrique Díaz explicó que: «Si se teletrabaja todo el rato, es muy complicado. Todos aprendemos emulando, así que es muy complicado aprender de esa cultura a distancia».
Google pierde el fuelle
El incierto entorno cookieless y el nuevo medidor de audiencias digitales fueron algunos de los puntos que cerraron la primera mesa de debate. «Las soluciones son muy amplias, pero hay un escenario incierto a corto plazo», compartió Alfonso del Barrio, de T2o Media. «Google está perdiendo fuelle al entrar players como Meta. A día de hoy no existen medidas alternativas a la cookie de terceros. Desde luego, esta medida les debe quitar más el sueño a los publishers«, declara Carlos Molina, de Tidart.
Desde OMD, comentaba Barranco que: «La medición es una realidad cada vez más atomizada y llegar a las personas requieren cada vez una mayor regulación. El reto está en conectar esas realidades». Por su parte, desde Tidart añadieron que «a nivel de privacidad, las grandes compañías se venden tan bien a los gobiernos que incluso son capaces de quitarse competencia por el camino».
Respecto al medidor, en Spark Foundry se muestran positivos: «A corto plazo, estos avances son muy complicados. Tenemos muy buenas expectativas, pero también es cierto que hay que dar un voto muy alto de confianza».
Coloquio de Agencias de Medios (II): «Arrastramos el comprobante en papel, al pantallazo”
La segunda mesa de la jornada de coloquios con representantes de agencias de medios también ha sacado sobre la mesa el problema de las empresas de poner en valor el trabajo que realizan diariamente para los anunciantes. Los 14 participantes de esta mesa de debate están de acuerdo que las marcas aún “no reconocen económicamente los servicios que ofrecen”, frente a otro tipo de compañía que sí lo reciben, como consultoras o agencias especializadas, como la creativas.
“No tenemos todavía un reconocimiento diferente. Hemos intentado adaptarnos a esa remuneración que viene de la parte digital, pero el cliente no quiere”, ha arrancado Córdoba Ruiz, managing director Madrid en IKI Group. Afirmación que comparte la mayoría de los participantes, “hablamos con el cliente que está en un momento de remuneración que no encaja con nosotros”, ha compartido David Segura, director de estrategia en MioGroup. Desde Reprise, la directora general, Marta Prieto-Moreno, ha añadido que existen dos velocidades: la parte internacional y la local, “intentamos ir detrás de lo que hacen, pero la verdad es que nos viene largo. A nivel nacional, está más cerca el perfil de consultora.
“Algo hemos hecho mal porque estamos teniendo la misma discusión que hace 20 años. Y, ¿cómo es posible que haya organizaciones y consultoras a quienes no se le discutan tanto la remuneración?”, ha preguntado Óscar Herráiz, managing director en dentsu X. A lo que ha respondido Córdoba Ruiz, “hemos sido intermediarios. Siempre se ha querido saber antes el precio final que el valor que hemos dado”. Afirmación compartida por Esther Marina, directora general de Starcom, “has invertido en ello y cuesta que los clientes lo entiendan”.
Por su parte, Sandra Sotelo, managing director en PHD, ha señalado que en este contexto hay dos vertientes. El anunciante de siempre y luego “hay una nueva era de clientes que sí ponen en valor el trabajo de las agencias. El discurso es distinto y buscan que formes parte del equipo. Este perfil suele ser más digital”. Y ha añadido que hay una tendencia en el mercado de poner el foco en la parte “baja del funnel”.
“Trabajar para vivir”
Esta segunda mesa de coloquios también ha debatido las dificultades que tienen las agencias de medios (y la industria en general) de encontrar y retener talento en sus compañías. «Las generaciones más jóvenes no exigen un plan de carrera, buscan mas un plan de vida y las empresas tenemos que saber adaptarnos esa exigencia”, ha indicado Antonio Arizón, managing director en Carat, añadiendo que “la gente con menos de 32 o 35 años no hablan de dinero, escucho más teletrabajo”. Trabajar para vivir, la nueva tendencia, nacida de dos años de pandemias. “Son derechos adquiridos, no se puede volver atrás”, ha compartido Olga Martínez, CEO de AIM About Internacional Media.
“Creo que es un cambio de prioridades. Tienen un plan de vida y quieren que se ajuste a ella. La novedad es que no tenemos claro ese plan de vida y además hay que conocer a las personas”, ha añadido Carolina Castilla, media director en Manifiesto, en este punto. ¿Solución? “Hay que analizar a las personas una por una y ver qué quieren. Y hace formación y tener un equipo potente para cualificarlos”, ha compartido la managing director Madrid de IKI Group. En este nuevo contexto, Sandra Sotelo, de PHD, ha añadido que veremos un nuevo perfil, “el responsable de people”.
Desde Nothing Ad, la empresa trabaja con un modelo centrado en reconocer los profesionales que tienen en plantilla, aceptando trabajos que reconozcan económicamente la labor de sus empleados, como ha señalado Ferrán Burriel, director general de la agencia digital, “el problema endémico de las agencias es que hemos ido regalados cosas”.
Diferencias según el tipo de sector
Ante el inminente adiós de las cookies de terceros de Chrome (de Google), los participantes han estado de acuerdo que todos se están adaptando al nuevo contexto de privacidad y que cuentan con sus propios desarrollos, viajando hacia la misma dirección: buscar una solución. El profesional de Nothing Ads observa que “no hay preocupación” en la industria porque es el año que viene, pero “el problema es que muchas empresas, sobre todo pymes, que no se han preparado al nuevo sistema”. A ello, Sandra Sotelo, de PHD, ha añadido que hay diferencias según el tipo de sector o especialización, “el cliente digital no tendrá problemas, pero uno que venga de gran consumo, sin datos, no será igual”.
El gran reto será lo que ocurra en cinco años, que “los anunciantes no estén en manos de walled garden”, han compartido.
Finalmente, la última parte del debate se ha hablado del nuevo medidor de audiencias, GfK. “El proceso de selección del medidor ha sido neutral, tenemos que ver cómo aprovechar ese dato, y luego está la parte digital, que sí tiene la prueba directa”, ha indicado el managing director de Arena Media, Óscar Dorda, añadiendo que “el ranking de audiencias no debería afectar en el desarrollo del trabajo”.
Acerca del desarrollo del medidor, Córdoba Ruiz, de IKI Group, ha indicado que el problema está en que “nos hemos centrado en tener algo como en offline, pero el digital funciona distinto. Por ejemplo, las administraciones públicas tiran mucho de ranking…”. A esta afirmación, Ferrán Burriel, de Nothing Ad, ha completado que “siempre he visto este arrastre de offline al online en todo el mercado, y esto lo seguimos haciendo. Te piden datos de ranking…. arrastramos el comprobante en papel, al pantallazo”.
