El boom de la Inteligencia Artificial fue el gran protagonista del coloquio de agencias creativas celebrado el pasado 11 de julio en Madrid, en el espacio Impact Hub Alameda, con cerca de 20 asistentes procedentes de diferentes empresas.
La mayoría de los invitados estuvo de acuerdo en que la IA es una nueva herramienta poderosa que permite agilizar el día a día de los creativos, especialmente a los copys. “Estamos aprendiendo que esta herramienta no es autosuficiente. Nos puede ayudar a hacer las cosas”, arrancó Carlos Sanz de Anfino, presidente creativo de Darwin & Verne, en el encuentro. Y añadió que “creo que este es el principio de una ola en la sociedad. El metaverso fue más un subidón, la IA no lo es. Ahora hay que ver el lugar que ocupamos en esta revolución”.
Gonzalo Urriza, director creativo de Contrapunto BBDO, señaló: “Creo que han inventado un cerebro muy potente. Lo bueno para mí es que democratiza la creatividad. Nosotros estamos experimentando con la AI a diario”. Al hilo de esto, Covadonga Díaz, directora creativa ejecutiva de Dentsu Creative, añadió que la IA va a “crear anuncios efectivos frente a otros mediocres. Ese día a día que nos quita tiempo para pensar, lo hará la máquina y no pasará nada”. Desde MIG Prisma, su directora en la oficina de Madrid, Vanesa Landa, completó que en su agencia utilizan la Inteligencia Artificial como un nuevo empleado de la empresa, “es un momento de desafío”.
Esta revolución es “un cambio de paradigma en la industria, como ya lo fue Napster en la música. Los abogados se van a tener que poner las pilas, sobre los derechos creativos”, intervino Julián Tobías, director creativo digital en Havas Creative. En ese sentido, la IA es usada por los equipos de contenidos con sumo cuidado porque tiene “un problema grande en derechos de autor”. No nos atreveremos a poner nada en el proyecto final”, señaló María José Millán, CEO en AGR Food Marketing. La profesional comentó que utilizan la IA para obtener datos, y que lo hicieron para la última campaña contra la obesidad infantil para Plátanos de Canarias.
A pesar de ello, Javier Martinez, director creativo y socio fundador en El Hombre del Paraguas, advirtió que en esta revolución la “creatividad marcará la diferencia en el uso de la IA. La realidad es que la Inteligencia Artificial no nos da materiales de calidad. Tiene faltas en criterio o no entiende de tipografía. La persona que usa la IA es un técnico y el pensamiento creativo potenciará la IA”.
Responsabilidad
En este bloque, Chema Cuesta, creative area manager en Popin_, hizo una reflexión sobre el uso de estas nuevas tecnologías, en cuanto al impacto ético y social que tienen. “Vivimos en un sector en el que nos gusta adoptar todo lo nuevo. Somos una industria que nos gusta hacer el primer anuncio con IA, pero nadie habla de la idea que hay detrás… Imaginemos que la IA evoluciona, ¿qué roles tendrán las personas en este mundo?”. Sobre esta intervención, María García, digital creative director en LOLA MullenLowe, completó que “tenemos mucha responsabilidad sobre cómo formamos a nuestros equipos y sobre cómo usamos las herramientas. Hay mucho debate ético alrededor de este tema”.
Alberto Llaneza, chief strategy officer en The Summer Agency, habló de que este momento plantea una dicotomía: “De sí es una revolución o sólo es una herramienta. La calculadora nos ha ayudado mucho, pero seguimos pensando con la idea de Pitágoras”.
Gemelos creativos
El coloquio sacó a la mesa el proyecto Twins Creative Experience, impulsado por el creativo independiente Joakim Borgström. Sobre el mismo, Sebastián Sánchez, creative director en Manifiesto, indicó que “te invita a crear tu gemelo creativo y te plantea varios tipos de personalidades con las que puedes interactuar. Es un ChatGPT pero con voz. Lo bueno es que puedes usarlo como coach con toda la información que quieras”.
Para Teresa García, directora creativa en Serviceplan, este proyecto de gemelos creativos con IA vuelve a tener el problema de la homogeneización. “Yo no quiero a alguien que piense como yo. No puede sustituir a una dupla” . A esto, Covadonga Díaz, añadió que “me parece increíble que hagan una copia mía. Como todo en la vida, es bueno tener ego y querer ser nuestra dupla, pero no puede ser bueno…”.
Por su parte, Jaime Azurmendi, director creativo de Cheil Spain, indicó que “la IA nos puede dar un punto de partida, pero a partir de ahí tenemos que saber hacer las cosas. El siguiente paso estará en el consumidor con el propósito que tenga, y pasará así con todo”.
Sobre el uso de este proyecto y las herramientas IA, Martín Brotons, director creativo en Samy Alliance, lanzó una reflexión: “Estamos obviando muchas cosas, pero mundo real y digital son lo mismo”.
Cápsulas creativas
Estas nuevas tecnologías van a provocar que el modelo de la industria publicitaria cambie en el futuro. La mayoría de los asistentes están expectantes, aunque aseguran que da vértigo lo que pueda ocurrir. “Llegará el momento en que encapsularemos y monetizaremos nuestro estilo creativo. Se rumorea que el modelo de Adobe va a ir por ese camino, con licencias para usar estilos de ilustración y diseño propios”, intervino Elías Maldonado, creativo audiovisual en Proximity.
El modelo de negocio cambiará en la medida que “nos empujen a trabajar con IA. Hay un cliente que nos pide trabajar con esta herramienta. Las labores que se pueden automatizar, las estamos haciendo”, indicó Javier Martínez. Para Juan Pablo López, CEO de Homerun, la pregunta clave es: “¿La industria de la IA contará con nosotros? Llegará el momento que el cliente quiera comprar esta nueva industria. Veo casos en que sustituyen modelos de consultorías de dos meses por otros de dos semanas. Los clientes serán influenciados”.
Como ejemplo de uso de la IA entre los anunciantes, durante el encuentro se habló del caso de Alibaba, que quería tener en cuatro semanas un nuevo producto cárnico para el mercado asiático, especialmente para mujeres treintañeras. Para su desarrollo se ha utilizado la inteligencia artificial que, tras darle información, presentó unas tiras de carne, con sabor ácido, que el gigante asiático ha producido. Han vendido todo el stock y quieren hacer más y nuevos sabores, compartieron los asistentes.
El coloquio de agencias creativas de Madrid, celebrado el 11 de julio, cerró planteando si la inteligencia artificial eliminará empleos en la industria. Aún se desconoce, señaló Carlos Sanz de Andino, el modelo de negocio que habrá, pero “ necesitaremos más personas tecnológicas”.
Asistentes coloquio agencias creativas (Madrid)
- Juan Pablo López, CEO de Homerun.
- Elías Maldonado, creativo audiovisual en Proximity.
- Jaime Azurmendi, director creativo de Cheil Spain.
- Teresa García, directora creativa en Serviceplan.
- Sebastián Sánchez, creative director en Manifiesto.
- Alberto Llaneza, chief strategy officer en The Summer Agency.
- María García, digital creative director en LOLA MullenLowe.
- Chema Cuesta, creative area manager en Popin_.
- Javier Martinez, director creativo y socio fundador en El Hombre del Paraguas.
- María José Millán, CEO en AGR Food Marketing.
- Julián Tobías, director creativo digital en Havas Creative.
- Covadonga Díaz, directora creativa ejecutiva de Dentsu Creative.
- Gonzalo Urriza, director creativo de Contrapunto BBDO.
- Carlos Sanz de Andino, presidente creativo de Darwin & Verne.
- Vanesa Landa, directora de la oficina de Madrid en MIG Prisma.
- Ricardo Montes de Oca, director creativo de BTOB.
- David Cavanilles, director creativo de Roman.
- Martín Brotons, planning & creative director en Samy Alliance.
- Ana Martín, directora creativa en David.
- Julio Chirivella Carbonell, director creativo de Estimado José Alfredo.
