El entorno macroeconómico desafiante que afronta una mayoría de compañías se ha dejado sentir en los presupuestos de marketing. Cerca de un 75% de CMOs asegura sentirse presionados para “hacer más con menos” y un 86% de estos afirma que están haciendo “cambios significativos” para ello.
Son algunos de los hallazgos del último Estudio de Estrategia e Inversión de CMOs de Gartner 2023, tras haber entrevistado a los responsables de marketing de compañías de Norteamérica y Europa con ingresos anuales por encima de los 1.000 millones de dólares.
Según el estudio, siete de cada 10 responsables asegura no contar con el suficiente presupuesto para ejecutar la estrategia completa de este año. Un 75% tiene que “hacer más con menos” y, de estos, un 86% asegura haber realizado ya “cambios significativos”. Este descenso del presupuesto se observa en la media recogida por Gartner. Si en 2022, el presupuesto medio rondaba el 9,5% de las ventas de una compañía, en 2023 este porcentaje se ha contraído al 9,1%.
Por sectores, los CMOs de Banca son los que han sufrido este mayor ajuste, con un 7,5% de presupuesto frente al 10,4% gestionado un año antes. En el lado opuesto, las marcas de Gran Consumo, cuyos responsables manejan un 10,9% frente al 8% de 2022.
Presión para reducir la inversión en martech
Los medios pagados continúan siendo la pata a la que más inversión destinan los responsables de marketing. Según el estudio, un 25,6% de la partida total. Le siguen la inversión en tecnologías de marketing (25,4%), equipo (24,6%) y agencias (23,3%).
Respecto a las inversiones en martech, desde la consultora recuerdan que, en general, se percibe un menor uso de tecnologías – en 2020 la tasa de uso estaba en el 58% y en 2022, en el 42%-, y por ello, un 75% de CMOs informa sentirse presionados para reducir su inversión en tecnología.
“Los CMOs se sienten atraídos por las nuevas tecnologías, sin duda amplificadas por la popularidad de la IA generativa”, ha explicado Ewan McIntyre, jefe de investigación y analista VP de Gartner. “Tienen hambre de ver su potencial para transformar las campañas de marketing y la creación de contenidos. Y aunque es entendible este hambre por invertir, refleja la falacia de que más tecnología es siempre mejor”.
De acuerdo con McIntyre, que se destine más partida a inversiones en martech frente a una mayor contratación o más presupuesto a agencias, “no ayudará a los líderes de marketing a acelerar los retos que traerá una recesión”.
Más inversión en Social, menos en Search
A pesar de contar con un menor presupuesto, hay canales que este año percibirán una mayor inversión por parte de los anunciantes. Según la encuesta de Gartner, en 2023 un 53% de responsables de marketing prevé aumentar la partida destinada a publicidad en redes sociales. Le sigue la publicidad de vídeo digital, con un 51% de anunciantes que incrementará la partida, y el marketing de influencers, con un 49% de CMOs.
En el lado opuesto, la publicidad en buscadores, con un 26% de anunciantes que afirman que reducirán la partida este año; seguida de la publicidad de audio digital, con un 21%, y la publicidad exterior digital (DOOH), con un 21%.
