De esta forma tan directa resumía Juanjo Jiménez, presidente de la Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos (Aerce), el objetivo del proyecto Comprar Comunicación, que han lanzado en colaboración con Grupo Consultores. El proyecto viene respaldado por un estudio en el que se analiza el papel cada vez más relevante que representan los departamentos de compras de los anunciantes en las decisiones de contratación de publicidad.
Además de conocer lo que se compra, el proyecto tiene otros fines más elevados, como fomentar la colaboración entre los departamentos de compras y marketing en el proceso de contratación de servicios; y definir unos estándares de contratación de publicidad en las áreas de creatividad, medios y servicios de marketing, que se recogerán en sendos manuales de buenas prácticas, y que servirán, entre otras cosas, para determinar cómo se compran bienes intangibles como las ideas. También se quiere aprovechar la ocasión para ampliar el conocimiento que los equipos de compra tienen sobre la industria de la comunicación, sus agentes y métodos de trabajo.
Para todo ello se han formado tres equipos de trabajo, uno por cada área, que estarán integrados por diez miembros: un líder, que será el encargado de dirigir las sesiones de trabajo, cuatro directores de compra de empresas asociadas a la Aerce, cuatro representantes del mundo de la comunicación y un directivo de Grupo Consultores que actuará como moderador.
Los directores de cada equipo son: Joaquín de Quintos, director de compras de Maxxium España desde octubre de 2010 y exdirector de compras de publicidad y marketing de Telefónica, dirgirá el de creatividad; Miguel Benítez, director de compras de Grupo Panrico, el de servicios de marketing; y Francisco Javier Velduque, ex director corporativo de compras de Grupo Santander y directivo de la Aerce, el de medios.
Los representantes del mundo de la comunicación serán elegidos por las cuatro asociaciones profesionales del sector que, a petición de Grupo Consultores, han aceptado colaborar en el proyecto: la Asociación de Agencias de Medios, la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, la Asociación de Agencias Digitales (antigua Agemdi) y el IAB Spain.
De acuerdo con el calendario que se han marcado los responsables de Comprar Comunicación, los manuales deberán estar redactados antes de verano, para presentarse oficialmente el próximo mes de septiembre u octubre.
Tras esta primera fase, los promotores de esta iniciativa quieren extender su alcance a otras áreas de la publicidad y el marketing, como la producción.
COLABORACIÓN ESTRECHA. Las tres áreas de trabajo en que se divide el proyecto Comprar Comunicación se definieron a partir de las conclusiones de un estudio elaborado conjuntamente por Grupo Consultores y la Aerce: el I Estudio sobre Compras de Marketing y Comunicación, en el que se analizan las áreas de interés y relación entre los departamentos de compras y de marketing. Para recoger la información se envió un cuestionario a todas las empresas asociadas a la Aerce. El trabajo de campo se llevó a cabo en tres oleadas: enero, junio y septiembre de 2010; y el tratamiento de los datos, en octubre de 2010.
Según este estudio, el departamento de compras del 33% de las empresas encuestadas participó en la contratación de servicios de marketing en 2010. Y un 48% de los departamentos de compras mantienen ya una relación “consolidada” o “avanzada” con los de marketing.
De hecho, la colaboración entre compras y marketing es una tendencia que acabará por implantarse en los próximos años, en consonancia con la creciente importancia que el departamento de compras está adquiriendo en las empresas como un área estratégica.
Según los responsables del estudio, el departamento de compras quiere colaborar con el de marketing en la toma de decisiones, que se valore su aportación, y que se tenga en cuenta su conocimiento y su experiencia.
La Aerce se fundó en 1981 y en la actualidad está formada por más de 1.500 grandes y medianas empresas, tanto nacionales como multinacionales, como Repsol, Endesa, Nestlé, Iberdrola, Panrico, Gas Natural, Unión Fenosa, Diageo y Orange, entre otras.
