La vida puede cambiar de un momento a otro y en estos casos el humor es de gran ayuda, tanto para hablar de la muerte o del paso del tiempo, como para reflexionar en voz alta sobre temas trascendentales de la vida sin asustar a nadie.
El reto de la campaña era concienciar sobre la importancia de estar protegido frente a imprevistos, porque la vida da muchas vueltas. Para conseguirlo, nos hemos apoyado en el humor y una comunicación omnicanal, elementos claves para hacer llegar el mensaje a todo el mundo.
VidaCaixa, primera aseguradora del país y compañía que forma parte del grupo CaixaBank, confió en Digital Menta por tercer año consecutivo para diseñar el plan de medios e impulsar digitalmente una campaña creativa de gran impacto que combinara el sector asegurador y el humor. El objetivo, conectar con un público heterogéneo y lograr una gran acogida.
En Digital Menta lo teníamos claro, trabajamos desde 2020 con VidaCaixa para impulsar su estrategia de marketing digital. Una vez más, construimos la solución que necesitaban e impulsamos cada paso del proyecto junto a ellos.
Siguiendo nuestro ‘modus operandi’, nuestros equipos de especialistas se han integrado como una extensión del departamento de Comunicación Corporativa, Marca y RSC de VidaCaixa, acompañándolos en todo el trabajo necesario para alcanzar sus objetivos de marketing y comunicación.
Hemos trabajado una estrategia global de marketing digital dirigida a mejorar sus resultados de alcance y su reconocimiento de marca. Gracias a esta visión tan amplia de la estrategia que desde Digital Menta trazamos para VidaCaixa en un inicio, pudimos marcar las bases para lograr el máximo alcance posible para esta campaña de branded content.
Una estrategia de branded content para reírse de uno mismo
En este caso empezamos a trabajar con la idea creativa para después implementarla con lo que mejor se nos da: los datos. Analizamos los canales y medios más notorios de nuestro país y nos enfocamos en promover la interacción del público con la campaña abarcando diferentes entornos del ecosistema digital.
Sobre la mesa teníamos una audiencia objetivo muy amplia, un mensaje arduo, una compañía líder y muchas opciones por explorar. Gracias a haber trabajado previamente el tono de la marca, pudimos enfocar una campaña de gran alcance, lanzada en formato branded content, sobre una miniserie de cuatro capítulos protagonizada por cinco mujeres de varias generaciones diferentes: Carmina Barrios, Ana Milán, Henar Álvarez, Ana Brito y Mariona Casas.
El objetivo principal de este branded content era reírse de uno mismo y aceptar los imprevistos de la vida con humor recordando que, a pesar de los momentos difíciles, lo importante en la vida es proteger lo que nos hace felices.
La difusión de la campaña englobó diferentes canales y medios para conseguir el impacto deseado en los usuarios. Y es que la omnicanalidad ha sido uno de los puntos clave de la campaña, gracias a la cual se han trabajado diversos medios para alcanzar a los usuarios: desde la creación de una landing específica hasta la difusión de la campaña a través de redes sociales, de publicidad de pago, o de programática. Además, es necesario destacar que la estrategia de comunicación tenía un enfoque integral, diseñado para dar difusión de la campaña tanto a públicos internos como externos a VidaCaixa.
Objetivos
- Conectar con públicos de todas las edades y lograr un gran impacto.
El target de VidaCaixa comprende un usuario que pertenece a cualquier grupo de edad pero se preocupa por proteger su futuro cuando es joven, que piensa en su jubilación y que quiere disfrutar de ella. Por eso, uno de los objetivos era el de concienciar a los usuarios de la importancia de estar protegidos frente a imprevistos.
- Formato de branded content en clave de humor para concienciar.
Fijamos la meta de generar un gran impacto y por ello se trabajó en un contenido que llegara al público como entretenimiento, desde el humor, pero que a la vez pudiera hacer reflexionar sobre los imprevistos, la familia, la maternidad, hacerse mayor, la muerte o la incertidumbre sobre el futuro.
- Uso de múltiples canales digitales para lograr el máximo alcance.
Toda la campaña se llevó a cabo desde un enfoque de marca innovadora y con la clave de la omnicanalidad para llegar a más usuarios. Para ello, se trazaron estrategias para diversos canales como PPC, publicidad programática y Social Ads, así como acciones de diseño y desarrollo para la landing de campaña específica, además de difusión orgánica a través de redes sociales, integrando este contenido dentro de una estrategia transversal.
Acciones realizadas
Desde Digital Menta seleccionamos los medios más notorios del país con estrategias de display, vídeo y creatividades interactivas de máxima notoriedad, como por ejemplo los skins.
Además, se introdujo el formato in-game, uno de los más novedosos y con mayor impacto innovador. Así, las acciones que se llevaron a cabo fueron:
- Diseño de una landing de la campaña.
- Difusión de la campaña a través de un plan de medios con el objetivo de máximo alcance donde se contemplaban variedad de canales:
- Programática: DOOH en Barcelona, Madrid y Valencia, formatos CTV para impactar en pantallas individuales y el uso innovador del formato in-game.
- Evento de preestreno con protagonistas e influencers.
- Campaña de PPC.
- Cobertura a través de contenidos orgánicos en RRSS adaptando las piezas de contenido a cada plataforma.
- Estrategia de Social Ads, ejecutada por la agencia BUZZ.
En definitiva, Digital Menta trabajó la coordinación de todos sus equipos especializados en la misma estrategia común para lograr el máximo alcance sobre un target muy amplio.
Resultados
Por su parte, la campaña consiguió más de 350 millones de impresiones entre septiembre y diciembre de 2022. En concreto, se obtuvieron más de 55 millones de visualizaciones en contenidos relacionados (tráiler de cada capítulo, autopromociones en Movistar Plus+ y piezas cortas en redes sociales). Las visualizaciones al contenido completo alcanzaron las 430.000 y la landing de la campaña obtuvo más de 700.000 visitas en el período detallado.
Sin duda, el uso de diferentes canales ha sido una de las claves esenciales para lograr el máximo impacto posible. Dentro de las campañas de programática, se han superado las estimaciones en cuanto a impresiones en más de un 11%, consiguiendo un total de 168 millones gracias al trabajo de diferentes formatos. También se optó por incluir Youtube Ads para difundir el contenido a través de una estrategia de PPC. La segmentación por palabras clave y la posibilidad de trabajar audiencias diferenciadas, permitió lograr más de 34 millones de impresiones.
