En el último año encontramos múltiples indicadores que hablan de una explosión del mercado de la cartelería digital, también conocida como digital signage. Daniel Seuba, product manager de PosterDigital y profesor en Foxize explica en este artículo por qué nos encontramos en el lugar y momento adecuado para el despegue definitivo del digital signage.
Los factores que nos llevan a creer que ha llegado el momento de la cartelería digital son, sustancialmente, estos tres:
1. Económico. No sólo el cambio del clima generalizado que vivimos a nivel global, sino también la reducción de los costes del hardware (principalmente pantallas y reproductores), especialmente sustentado en tres elementos claves: en primer lugar, la aparición y consolidación de Android como sistema operativo de cartelería digital; en segundo lugar, la irrupción de Google con su sistema operativo (ChromeOS) y sus players (Chromebox); y en tercer lugar, los monitores con el chip integrado (principalmente de Samsung y LG) que permiten ahorrarse el coste del player externo al disponer de uno interno ya incorporado.
2. Normalización. En los últimos años hemos pasado de un escenario en el que no era habitual ver una instalación de cartelería digital, a encontrarlas en casi cualquier esquina o tienda. Esta situación se ha producido gracias sobre todo a la progresiva migración de las redes publicitarias a soportes dinámicos, siempre aparte de los proyectos lanzados por gigantes como Inditex.
3. Interlocución. Como defiende Clay Shirky, profesor adjunto de la Universidad de Nueva York y experto en nuevas tecnologías: “Usamos un medio nuevo como uno viejo hasta que aprendemos a usar realmente el nuevo”. Durante los últimos años hemos visto evolucionar los proyectos de cartelería digital desde pantallas donde se mostraban los mismos contenidos que estaban preparados para la televisión a pensar contenidos y experiencias propias para cartelería digital. Es gracias a que el interlocutor ha pasado de ser el departamento de IT o compras a ser los departamentos de marketing y comunicación que esta situación se está transformando.
Pero la verdadera evolución del mercado reside en cómo los proyectos han pasado de “venta de hardware” a “crear proyectos de espacios digitales”. No se trata de “poner pantallas”, sino de entender que la instalación de un proyecto de cartelería digital permite realmente crear una experiencia digital en un espacio físico: ya sea una oficina, una tienda, un circuito de marquesinas publicitarias…. Para abordar la creación de estos proyectos de espacios digitales conectados, desde PosterDigital nos centramos en usar la siguiente metodología:
Esta metodología se centra en crear un consumer journey completo en cuatro fases claramente diferenciadas por los objetivos y las tecnologías que se deben usar en cada punto:
1. Mejorar el camino a la compra
El objetivo es que el usuario pueda optimizar su experiencia una vez que llegue a la tienda de un modo proactivo o automatizado. Desde aplicaciones móviles que dejan una huella que luego puede ser detectada al llegar al establecimiento (mediante NFC, Beacons o Wi-fi) o incentivando la optimización de tiempo en la tienda (reservando una cita con algún experto o con reuniones ya organizadas en espacios corporativos). De este modo, se trabaja la creación de confianza y la eliminación de posibles barreras ayudando a nuestros clientes a ahorrar tiempo y esfuerzos gracias a la tecnología.
2. Construir mejores relaciones
En esta fase nos centramos en dos objetivos principalmente: en primer lugar, reconocer y personalizar; y en segundo lugar, mostrar todas las posibles opciones al consumidor. Cuando podemos individualizar mediante diferentes interacciones, somos capaces de mostrar no sólo contenidos personalizados en vez de genéricos, sino también ofrecer contenidos relacionados con los intereses de los diferentes usuarios.
Así, por ejemplo, si nos encontramos en un espacio de retail, podemos cambiar los contenidos genéricos por contenidos que el usuario ya haya reconocido que le gustan (gracias a una integración con diferentes herramientas de CRM); en un espacio corporativo, podemos modificar el contenido o la apariencia de un sala en función del tipo de reunión que vaya a tener lugar; y en un espacio educativo, podemos mostrar contenido extra sobre lo que previamente el usuario ha mostrado interés.
Del mismo modo, podemos permitir el acceso a los clientes a herramientas o servicios que normalmente no están a su alcance.
3. Crear un ecosistema de valor añadido
El principal objetivo en este momento es pasar de tener espectadores a tener usuarios que se sientan partícipes de una comunidad y de una experiencia, y que, de este modo, se conviertan en embajadores de la marca compartiendo la experiencia que han tenido.
4. Elevar la experiencia
Uno de los objetivos que siempre nos marcamos es “Trabajar la magia”, es decir, sorprender de una manera constante a los usuarios. Es en este punto en el que hay que definir y comprender los diferentes arquetipos posibles de usuarios que pueden relacionarse con la marca dentro de la experiencia, así como los diferentes objetivos que quiere trabajar la marca, ya sean de comunicación o de negocio. Esto se puede ilustrar con diferentes ejemplos que hemos realizado desde PosterDigital:
– Ayudar a las compradoras de cosmética a clonar un look que se muestra en una pantalla. Al examinar a las consumidoras de maquillaje, encontramos un insight que se repetía constantemente: “Querían clonar looks pero no sabían qué productos necesitaban”. Así pues, decidimos que cada vez que salía un contenido en la pantalla se iluminaban, mediante pequeñas luces de LED, los diferentes productos necesarios para poder conseguir ese clonado.
– Avisar cuando la “mejor tortilla” está lista para ser degustada. En este caso nos encontramos dos insights diferentes pero que se cruzaban: desde el lado del cliente, querían saber cuándo estaba lista la tortilla, y desde el lado del bar, querían que la tortilla se terminase lo más rápido posible (por motivos de eficiencia de negocio) y se comiese en el momento ideal. Para ello creamos un “plato” que lanzaba un tuit cuando el camarero colocaba la tortilla en el plato, y cambiaba el contenido de las pantallas que estaban instaladas en el bar, avisando de que la tortilla estaba lista. Asimismo habilitamos la posibilidad de “preguntar” mediante Twitter cuánta tortilla quedaba y un bot respondía con la cantidad de raciones aún sin consumir.
– No permitir que el usuario se sienta tonto delante de una pantalla, facilitándole la información que necesita. Una de las telcos más importantes de España quería dar la máxima información posible al usuario, pero este no quería interactuar con la pantalla, sino con el producto. Para ello, invitamos al usuario a seguir haciendo lo que venía haciendo: interactuar con el producto (dentro de lo que llamamos interacciones naturales), pero cambiando el contenido que se mostraba en función del producto que el consumidor había cogido. En este sentido, podemos mostrar Overy, el concepto de lift & learn desarrollado por PosterDigital.
– Sorprender al usuario cada vez que interactúa con un producto. Nuestro cliente había descubierto que los mensajes que proyectaban se habían convertido en “paisaje”, y el engagement de los mismos se habían reducido drásticamente, así que pensamos crear una experiencia en la que los contenidos se modificasen en función de los productos con los que los usuarios interactuasen, cambiando la totalidad del look & feel del espacio.
Para poder trabajar todo este proceso es necesario tener claramente definidos los siguientes puntos:
1. Los objetivos que el cliente quiere cumplir y transmitir.
2. Las diferentes tipologías de consumidores que se relacionan con la marca en ese espacio y las necesidades que tienen, las cuales la marca debe satisfacer.
3. Las posibilidades del espacio físico por sí mismo y como condicionante del espacio para el consumidor, la marca y la experiencia que diseñemos.
4. Las múltiples herramientas tecnológicas que puedan ser implementadas en el proyecto, y a las que el consumidor tenga acceso, se encuentre o no físicamente en dicho espacio.
De este modo, habríamos definido un ciclo de compra completo, en el que habría que añadir un paso final clave: la posibilidad de implementar diferentes herramientas de analítica para obtener datos sobre el proceso y poder realizar una optimización constante. Estos datos pueden venir definidos o sugeridos desde diferentes herramientas: wifi analytics, video analytics, etc.
Sobre el autor
Daniel Seuba es product manager de PosterDigital y profesor en Foxize, escuela especializada en Negocios, Marketing y Comunicación Digital. Ha trabajado como creativo y director de arte en proyectos de todo tipo (ATL, BTL, Digital, Trade Marketing…) pero siempre le gustó la parte estratégica. Formó parte, entre otros, de The Cocktail, Amadeus y SrBurns.
Masterclass sobre cartelería digital en Madrid
El próximo 2 de junio en Foxize Madrid, Dani Seuba impartirá su curso Digital Signage:digitalización de espacios físicos.
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