La llegada de Carmen Mañana a los cuarteles de Condé Nast para tomar las riendas de Glamour España es reciente. Se produjo hace sólo cinco meses y después de una larga trayectoria en El País, donde hasta entonces había sido redactora de moda del periódico y coordinadora de moda y estilo de vida del suplemento semanal del diario.
Aniversario, cambio de ciclo en la historia de la revista y toma de contacto con un cargo de nueva creación… ¿Cómo de intenso ha sido su desembarco en Glamour?
Pues ha sido intenso, sí. Coincidiendo con una nueva etapa y una fecha clave para la cabecera. Un momento bisagra, diría yo. Precisamente por eso resulta tan interesante. Empezar con un proyecto de futuro desde su arranque. ¿Vértigo? No. Me apetecía mucho. Es un planteamiento que se alinea con las necesidades y sensibilidades contemporáneas. El cambio, viniendo de El País, es grande, claro está. Pero para mí es muy importante poder trabajar en una casa donde la moda es el core, no una temática secundaria como puede suceder en un diario de información general.
“Glamour es una actitud” reza el lema de la revista. ¿Cómo definiría esa actitud? ¿Va a cambiar mucho?
Glamour es una actitud comprometida, porque desde su nacimiento, abordó de forma pionera temas como el emprendimiento y el liderazgo femenino; una actitud inclusiva, que promovió y promueve una mirada más diversa sobre la belleza y la moda, y una actitud integradora e innovadora, que abre las puertas a lo diferente y lo nuevo, y lo conecta con nuestra misión editorial y nuestros valores.
La revista ha crecido con una generación de españolas que tienen una relación muy emocional con la marca. Y ahora estamos iniciando también una conversación con un público más joven, con la experiencia que confiere llevar 20 años liderando el mercado español, pero con la mirada fresca de alguien que tiene una visión renovada y pegada a la actualidad. Una de las cualidades de la cabecera es la adaptabilidad y por eso ha de responder a las inquietudes de los lectores contemporáneos, que pueden ir desde la protección solar a los últimos vaqueros en tendencia, pasando por la actualidad cultural, el feminismo…multitud de temas.
En esta nueva etapa digital first, el vídeo y las redes sociales son primordiales para acercarnos a los lectores más jóvenes
Del mismo modo, el perfil sociodemográfico de nuestra audiencia se desdibuja cada vez más. Las mujeres son nuestro público mayoritario (81%), sin diferencias relevantes por tramos de edad. Pero también creamos contenidos que puedan atraer a un lector masculino. Y, al mismo tiempo, mantenemos fuerte el vínculo con las lectoras que han permanecido fieles a la revista en estas últimas décadas. En esta nueva etapa digital first, el vídeo y las redes sociales son primordiales para acercarnos a los lectores más jóvenes.
Su posición, head of editorial content, representa una novedad en el organigrama de Glamour. ¿Puede explicarnos en qué consisten sus responsabilidades? ¿Se ha puesto objetivos para este año?
Este cargo se inscribe en la nueva estructura global de Condé Nast. Deborah Joseph es quien lidera todas las ediciones europeas de Glamour y yo superviso las operaciones editoriales, estrategia y visión de la marca en España. Ambas en coordinación para garantizar que los valores esenciales de la marca estén representados en todos los contenidos y plataformas.
Este puesto implica trabajar estrechamente también con los equipos de marca en los distintos mercados, para desarrollar historias y promover talentos locales, contribuyendo al desarrollo de proyectos editoriales globales con ideas estratégicas. Mi agenda diaria arranca con una reunión de contenidos en la que revisamos la agenda a corto y medio plazo, se distribuyen las tareas del día y se revisan los datos de audiencia. Siguen los encuentros con anunciantes, con los representantes de talents…
Me gustaría que tanto los lectores como los anunciantes interioricen la idea de Glamour como la primera cabecera digital femenina de España
¿Objetivos para el cierre de 2022? Desde el punto de vista cuantitativo los resultados de este año son muy positivos. Y desde el lado cualitativo a mí me gustaría que tanto los lectores como los anunciantes interioricen la idea de Glamour como la primera cabecera digital femenina de España y como un título de referencia en lo que a calidad, diversidad y feminismo se refiere.
Adiós al papel
En 2020 Glamour se reposicionaba dando una vuelta completa a su estructura y abriendo más las puertas a la creatividad. Ahora se despide de su edición impresa…
La decisión forma parte de la estrategia global de Condé Nast. Glamour es la cabecera digital first del grupo. Las ediciones de EE.UU. y de UK ya son 100% digitales desde hace cinco años y con gran éxito. El paso se dio, ya entonces, sabiendo que la forma en que el público consumía los contenidos estaba cambiando. En ambos mercados se produjeron importantes incrementos de tráfico y de engagement, así como un rejuvenecimiento de la audiencia (la mitad está por debajo de los 35 años).
El cambio a digital-first en España está sólidamente sustentado en unos modelos previos de éxito
Así que el cambio a digital-first en España está sólidamente sustentado en unos modelos previos de éxito. De hecho, Glamour España siempre ha destacado en lo que se refiere a audiencias digitales y actualmente contamos con 6,7 millones de usuarios únicos mensuales y 2,9 millones en redes sociales cada mes.
El 100% digital supone una evolución lógica y una gran apuesta por la marca en España por parte de Condé Nast, con una inversión en equipo y en creación de contenidos digitales y audiovisuales que está en línea con la estrategia global de la compañía de aumentar un 25% el presupuesto para contenidos en los próximos cuatro años.
TikTok
Glamour España destaca por su desempeño en las redes sociales. Su canal de TikTok es el más exitoso de la cabecera en todo el mundo. ¿Cómo explica estos resultados?
Detrás del éxito digital y en redes sociales de la cabecera en nuestro país hay una fórmula editorial innovadora y avanzada. Glamour siempre ha sido un hub de innovación para Condé Nast, donde se han desarrollado nuevas experiencias y formatos para nuestros anunciantes con extraordinarios resultados. Es una marca con un importante legado que desde su lanzamiento ha estado escuchando a su lectoras y anticipando tendencias de mercado.
Además, a través de sus canales digitales, Glamour ha ido explorando un nuevo estándar de excelencia digital basado en la renovación del lenguaje, las nuevas fórmulas narrativas audiovisuales y la inteligencia editorial para diseñar nuevos formatos editoriales que potencien la conversación genuina con la audiencia, una de sus señas de identidad. Algo que por cierto otras revistas y marcas en España han ido emulando.
Y sí, somos muy fuertes en TikTok, donde tenemos un cuarto de millón de seguidores y 11 millones de visualizaciones al mes, pero también en Instagram y Facebook.
Como en el caso de otras cabeceras de Condé Nast ¿se va hacia una mayor globalidad en los contenidos de Glamour?
Formar parte de un equipo global brinda muchas oportunidades para impulsar el talento y la cultura local, algo que para el maravilloso equipo de Glamour España forma parte de la esencia de nuestro trabajo. Como decía una carta de los líderes editoriales de Condé Nast, la competencia puede ser divertida, pero en última instancia es contraproducente. La unión ya nos ha demostrado que una nueva forma de trabajar puede significar mayores logros, mayores primicias y una narrativa más innovadora. La especificidad crea relevancia y el periodismo trata de lo que ocurre sobre el terreno. Las historias locales y las globales son dos caras de la misma moneda. Hacemos ambas cosas y podemos hacerlas más relevantes a través de la colaboración. Nuestras portadas conjuntas en UK, España y Alemania son la demostración de nuestro potencial para liderar la conversación cultural.
Las historias locales y las globales son dos caras de la misma moneda
En esta nueva etapa, además de los tradicionales contenidos relacionados con belleza, moda y estilos de vida, se va a hacer push en todo lo que tenga que ver con feminismo, empoderamiento de las mujeres y diversidad. Este enfoque tiene un carácter global y transversal que va a impregnar a todo el producto editorial.
Los ingresos derivados de la relación directa con el consumidor constituyen una de las nuevas y más pujantes líneas de negocio de Condé Nast. ¿Cómo se está implementando esta estrategia en Glamour?
Para Glamour España es una de las grandes oportunidades. En EE.UU. y UK ha sido todo un éxito esta línea de negocio y aquí estamos empezando, explorando posibilidades en el terreno del ecommerce. Es una forma más de relacionarnos con el consumidor.
¿Qué nuevos formatos comerciales y modelos de integración de marca y anunciante ofrece Glamour España en esta nueva etapa?
Estamos muy bien posicionados. Gracias a nuestra fuerza global compartimos herramientas y tecnología que nos permiten optimizar las campañas mediante el uso estratégico de nuestras capacidades de data a nivel global. Cuando se combinan contenidos relevantes e inspiradores con las audiencias más influyentes y una potente capacidad de análisis, nuestros socios y clientes pueden impulsar su negocio a nuevas dimensiones de éxito y eficacia.
Nuestros contenidos tienen un recorrido 360º, con vídeos para Youtube, Tiktok, reels…y todo esto es muy apetecible para los anunciantes
Todos nuestros contenidos tienen un recorrido 360º, con vídeos para Youtube, Tiktok, reels…y todo esto es muy apetecible para los anunciantes, especialmente para los de Moda y Belleza. Las marcas beauty han explorado más los formatos audiovisuales, pero las del sector moda están más verdes y necesitan partners adecuados para penetrar sobre todo en TikTok, donde no todavía no están funcionando como querrían a pesar de sus grandes presupuestos.
