Clara Herrador
“Con esta situación las actitudes y comportamientos se han visto claramente afectados. Y esto ha llevado a que los hábitos de consumo cambien. Pero ¿estos cambios serán permanentes o algo coyuntural? Los ponentes coincidieron en que no todos los cambios que estamos viviendo van a permanecer; pero si hay algo que viene para quedarse es el auge del ecommerce. Y en este contexto la experiencia de cliente, escuchar al consumidor y no cortar nunca la comunicación con él serán factores clave el escenario futuro.
Margarita Ollero, chief data & insight officer de Havas, explicó que “el estado de ánimo del consumidor mejoró en cinco puntos tras el anuncio de la desescalada en comparación con la primera semana de mayo. “Pero todavía hay mucha preocupación, no sólo económica, también de salud, laboral, familiar y social”, advirtió.
Según los datos facilitados por Ollero, un 22% de los ciudadanos todavía sale de casa lo mínimo, tan solo para lo imprescindible. Y es que el miedo y la preocupación por la situación económica han modificado las prioridades y las necesidades. Como consecuencia, de cara a un corto plazo se espera control del gasto y un consumo que girará en torno a la “confianza”. “Primará lo nacional, la tienda de barrio, el cuidado de la salud y lo natural”, aseguró Ollero.
La pandemia también ha provocado una gran aceleración de la compra online y el click&collet en cada vez más categorías y entre más targets. “El ecommerce va a prevalecer. Ha sido probado con éxito y utilizado por muchos públicos”, afirma.
Y en estos momentos ¿hacia dónde ha de ir la innovación? “Con los consumidores, buscando la simplicidad y la vuelta a los básicos”, explicó la representante de Havas Media Group, que añadió que cualquier innovación deberá conectar con valores esenciales como la salud y la sostenibilidad.
Aprovechar las nuevas oportunidades del ecommerce
Según los últimos datos sobre ecommerce en Estados Unidos, la penetración del comercio electrónico ha crecido un 70% en los primeros meses de 2020 respecto al último dato de 2019. “En dos meses se ha crecido lo mismo que en los últimos diez años”, afirmó Alfonso Cossío, head of SAP customer experience.
También destacó como gran novedad añadida el incremento de nuevos consumidores. “En España, el retailer ha multiplicado su venta online habitual, sobre todo en la categoría food. Más del 50% de estos incrementos corresponden con la incorporación de nuevos consumidores”.
A corto plazo se espera control del gasto y un consumo que primará la confianza, lo nacional, la tienda de barrio y lo natural
Para explicar las oportunidades que ofrece el ecommerce, tanto para marcas, fabricantes o distribuidores, Cossío se apoyó en tres casos de éxito. En primer lugar, el caso de DIA, que en cuestión de semanas ha sido capaz de evolucionar su modelo de canal digital. “Las claves de su éxito han consistido en convertir ocho tiendas en almacenes (dark stores) para dar respuesta a las ventas online y desarrollar un nuevo modelo de pedido y entrega gracias a un acuerdo de colaboración con Glovo para repartir pedidos a domicilio”.
Por otro lado, Alfonso Cossío explicó como Brakes, un negocio de food service destinado a colegios, hospitales, restaurantes, hoteles, etc. que forma parte de Sysco UK, en sólo siete días reutilizó su plataforma B2B para convertirla en B2C y poder vender más de 6.000 productos a 6,8 millones de hogares.
Y se refirió, por último, al caso de Levis, un modelo integrado de multichannel customer engagement. “Sus buenos resultados se han basado en escuchar y entender al cliente, establecer diálogos relevantes, proporcionar una experiencia de cliente excelente, activar y monetizar”, comcluyó Alfonso Cossío.
Redescubrimiento del hogar
Otro de los cambios que se espera que permanezcan en nuestro día a día tras la crisis sanitaria es el redescubrimiento del hogar. “Lo hemos estado viendo desde el inicio y la percepción todavía perdura. Y este descubrimiento es una gran oportunidad para las marcas”, señaló Margarita Ollero.
“El hogar se entendía como un espacio seguro, y ahora se ha transformado en un espacio seguro, sí, y también social, una característica que no tenía hasta ahora”, observó Marcos de la Torre, director de marketing de Maxxium. “Estamos viendo como la tendencia de llevar la experiencia del bar a tu propia casa, que es algo que está muy extendido en otros países, está cuajando en España a raíz del confinamiento”.
¿Cuál es el papel de las marcas en esta situación?
No han sido momentos fáciles, pero por parte de las marcas coindicen en que era momento de actuar y ayudar en la medida de lo posible. Cristina Reque, directora de marketing de Miele, compartío cómo se movilizó su compañía ante esta situación. “En España tenemos una estrategia muy de experiencia de cliente y espacios de marca donde normalmente ofrecemos cursos de cocina y otro tipo de talleres para nuestros clientes. Al estar cerrados los empezamos a usar para elaborar menús diarios, de la mano de un grupo de cocineros que colaboraron con nosotros. Hemos servido alrededor e 5.000 menús”.
Por su parte, Marcos de la Torre recordó que “durante todo este tiempo ha habido cero consumos fuera del hogar, por eso nosotros nos hemos centrado en ayudar a la hostelería, que ha sufrido y sigue sufriendo mucho en esta situación. Con medidas de educación y fomento, o aportando cada mes a los propietarios de los establecimientos una compensación económica por el uso de los cierres o espacios exteriores de sus locales como soporte publicitario”.
Con un punto de vista diferente, Aly Meyers, digital acceleration director de Mars, puso el foco en la importancia de la responsabilidad empresarial y quizá no tanto social. “La responsabilidad social está ahí y es importante pero la responsabilidad empresarial también es fundamental. Como personas de negocio nuestra mayor responsabilidad es ver cómo ayudamos a nuestros empleados o cómo reactivamos nuestro negocio. Desde el principio hemos tenido muy claro que protegemos a la plantilla en el plano de la salud, pero también a nivel salarial y ahora estamos reinvirtiendo para reactivar nuestras marcas porque, al final, que el negocio vaya creciendo es beneficioso para todos”, afirmó.
¿Qué estrategia de marketing debería guiar la hoja de ruta de las marcas?
En este sentido, Aly Meyers opinó que “los valores de marca no se pueden cambiar de un día para otro. Pero lo que sí vamos a cambiar es la manera de comunicar. El canal digital es cada vez más relevante. Te permite comunicar de una forma mucho más personalizada, mucho más rápida, y generar una conversación con el consumidor”.
Por su parte, Cristina Reque, directora de marketing de Miele, reflexionó que “los consumidores se aferran a las marcas que transmiten confianza. No podemos girar las comunicaciones de un lado a otro, tenemos que ser fieles a nuestro propósito. Afinar más la comunicación, ver lo que le preocupa al consumidor y trabajar en la experiencia del cliente”.
Claves en una estrategia ecommerce
“Para nosotros es importante que no consideremos el ecommerce sólo como un canal de venta, sino también como un canal de comunicación. Es importante trabajar con métricas de medición, como si fuera un medio de comunicación, y métricas de rentabilidad como canal de venta”, señaló Marcos de la Torre.
Por su parte, Aly Meyers adujo que “el COVID-19 nos tiene que servir para tener otras conversaciones en las empresas. Hay que cultivar, como yo digo, el optimismo digital. Tenemos que aprovechar este momento para acelerar el canal ecommerce, que tiene muchos beneficios, aunque, es verdad, también algunos riesgos”.
Cristina Reque ha hablado de la importancia de todas las fases en una estrategia omnicanal, desde que sale el producto hasta que llega al consumidor. “Es imprescindible que todos los sistemas estén muy conectados. Tener una estructura detrás que trabaje a la perfección y estar enfocados en la experiencia de cliente”.
Sobre este punto, Alfonso Cossío ha recordó que “la experiencia del cliente es fundamental, pero en online tiene incluso más relevancia. En este momento gran parte de las compañías han cubierto una primera etapa de su proyecto de comercio electrónico. Creo que nos falta la completar la segunda, es decir, tener un negocio digital que sea parte integral de la compañía”, concluyó.
