Un bis a bis urbano que busca una alternativa a la comunicación tradicional a través de propuestas ingeniosas, ya sean a base de juegos, animaciones, espectáculos, presentaciones o cualquier tipo de performance capaz de atraer la atención de un público que, a estas alturas, difícilmente se sorprende por nada. Se trata del marketing callejero, una manera diferente de trasladar los eventos a los espacios públicos.
El marketing callejero está conquistado el entorno urbano. Y aunque no se trata ni mucho menos de una invención reciente, lo cierto es que las marcas más atrevidas han convertido está técnica finosecular en una estrategia de vanguardia. Un marketing de guerrilla que aprovecha los resquicios que no ocupa la comunicación tradicional para acercarse a ese consumidor o público objetivo cada día más escurridizo, según pusieron de manifiesto los participantes en el desayuno coloquio sobre street marketing, organizado por IPMARK y celebrado en el Hard Rock Cafe de Madrid del Paseo de la Castellana.
Este tipo de estrategias de marketing tienen sus orígenes más directos en lo que se podría denominar acciones de acercamiento al cliente por parte de los comerciantes tradicionales. Acciones relacionadas con la información sobre productos o servicios comerciales que se ofrece a los transeúntes y que tiene su exponente más llamativo en el hombre-anuncio.
Porque como explicó Estrella Díaz, directora general de Staff Grupo, durante el coloquio auspiciado por esta revista, el marketing callejero está compuesto “por acciones comerciales, publicitarias y de comunicación que se llevan a cabo en vivo y en directo allá donde se encuentra un determinado target que se quiere impactar”.
Para Javier Cavanillas, director general de Bungalow 25, este tipo de acciones lo que busca es la interacción con el consumidor. Y aclaró que si bien es verdad que hay acciones que lo que pretenden es salir al encuentro del target, porque son muy tácticas, “hay otras que buscan visibilidad pura y dura, notoriedad, generación de contenidos…”.
En todo caso, como explicó Tania Español, directora de GoCar, el marketing callejero “es una manera de involucrar al público objetivo a la hora de mostrar un producto o servicio en su hábitat. En definitiva, es una forma muy directa de que el anunciante se dirija a su público”.
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| De izquierda a derecha: Giancarlo Gomero, responsable de Poko Guerrilla Marketing en Madrid; Javier Cavanillas, director general de Bungalow25; Estrella Díaz y Luna Ruiz, directora general y account marketing, respectivamente, de Staff Grupo. |
Por su parte, Sita Bello, directora de ventas y marketing de Hard Rock Cafe, ve en las acciones de marketing callejero una tendencia al marketing proactivo que busca acercar la marca al cliente y al consumidor: “La publicidad en los medios adecuados es perfecta, pero si va acompañada de otras herramientas, mejor”.
Desde el punto de vista del director general de Bungalow 25, el marketing callejero tiene un especial valor añadido. Y lo argumentó así: con la comunicación convencional un anunciante puede decir muchas cosas de su marca: que es innovadora, líder…; pero cuando sale a la calle a buscar al target está demostrando en directo los valores de la marca. Es como si esa declaración de intenciones se concretase”.
ACCIONES ARROPADAS. La calle como lugar para mostrarse tal y como es la marca. Un espacio en el que acortar distancias, dirimir diferencias y, sobre todo, crear lazos con los consumidores pero sin olvidar el apoyo de todos los medios que componen el mix de marketing. Al menos así lo entienden los expertos. “Este tipo de acciones –recomienda la veterana directora de Staff Grupo– tienen que ir acompañadas de todo el marketing mix, ya que es un complemento y una ayuda para seguir comunicando y conseguir unos objetivos”.
Díaz reconoce que el marketing callejero debe de estar rodeado de una estrategia bien definida y de otras acciones complementarias ¿Por qué? “Porque si no es así difícilmente tendrá efecto, ya que va dirigido a un target muy reducido y localizado”, puntualiza.
La dilatada experiencia de la directora de Staff Grupo le dice que las veces que los clientes han pedido acciones en solitario –sin el apoyo de otros medios–, el retorno no ha sido tan satisfactorio. “Por el contrario, el mejor ROI lo hemos obtenido cuando los clientes nos han escuchado y las acciones de street marketing han estado acompañadas del mix de medios”. Y dentro de éste, hay que englobar a las redes sociales, porque “son un elemento más”, destaca Díaz.
Un elemento que está dotado de un arma muy importante: “Tienen viralidad y, además de servir para interactuar, valen para comunicar y provocar una sucesión de comunicaciones muy rápidas”
Al igual que ocurre en otras parcelas de la comunicación, las actividades de marketing callejero son acogidas por los clientes de muy diversas formas. Despuntan aquellos anunciantes que quieren diferenciarse y comunicar de una manera distinta a su público objetivo. “Son los clientes más atrevidos los que mejores resultados obtiene”, reconoce Estrella Díaz.
La directora general de Staff Grupo puso como ejemplo la acción realizada para el lanzamiento y presentación, el pasado año, del BMW Serie 1. El objetivo de este evento consistió en dar a conocer entre el público objetivo y los medios de comunicación, el nuevo modelo para generar tráfico en las concesiones de toda España.
Para ello se desarrolló una estrategia con acciones de marketing callejero, ambush marketing, marketing de guerrilla, relacional, promocional y conversaciones en las redes sociales. Finalmente, el evento terminó con un concierto en el que actuaron distintos cantantes, entre ellos Alejandro Sanz.
Otro ejemplo de éxito de la utilización del espacio público y sus elementos como actividad del marketing callejero lo puso Javier Cavanillas. Su agencia fue la encargada de transformar el enclave malagueño de Júzcar en el pueblo pitufo. Esta acción llevó a cabo para la multinacional Sony con motivo de la presentación mundial de la película Los Pitufos 3D. La agencia no dudó en emplear 9.000 kilos de pintura azul para pintar los 250 inmuebles, incluida la iglesia, el cementerio y la fachada del Ayuntamiento. El resultado de esta estrategia, única en su género, ha ido más allá de la mera promoción de la película, “ya que el pueblo ha pasado de ser un auténtico desconocido, a tener relevancia mundial”, explicó Cavanillas. Tanto es así que los resultados de comunicación de esta estrategia de marketing callejero han sido espectaculares: Los Angeles Times y The Independence incluyeron Júzcar como uno de los destinos más curiosos del verano; la compañía aérea internacional Jet2.com incrementó la promoción de sus vuelos a Málaga con el incentivo de visitar el pueblo pitufo y el PIB del Júzcar, pese a la crisis económica, se ha incrementado en un 7%. “Había oportunidad de contar una historia y lo hicimos, pero al mismo tiempo generamos contenidos asociados a la marca para que se hablase de ella y tuviese una repercusión”, matizó Cavanillas.
La espectacularidad de muchas de las acciones de marketing callejero que se desarrollan en las vías públicas se topa, en multitud de ocasiones, con impedimentos municipales que regulan las actividades en las calles. “Por definición no se puede hacer nada. Y a partir de ahí comienzan las excepciones”, explicó de una manera eufemística Estrella Díaz. A juicio de Cavanillas, las normativas no suelen ir al ritmo que va la sociedad. “El que primero abre camino es el consumidor; las marcas y las agencias vamos detrás tratando de entender la manera en que se comunican para poder impactarlos. Luego, mucho más tarde, aparecen las normativas. De esta manera, cuando intentas hacer algo innovador normalmente no te dejan, ya que lo que quieres hacer no está regulado por ninguna normativa”.
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| De izquierda a derecha: Lucía Fuentes y Tania Español, socia y directora, respectivamente, de GoCar; Beatriz Alberdi, comercial de IPMARK, y Sita Bello, directora de ventas y marketing de Hard Rock Cafe. |
Para el director de Bungalow 25, tras su experiencia en Júzcar, dar posibilidades para desarrollar el marketing callejero en estos tiempos tendría que ser una prioridad de los ayuntamientos. “Más que nada porque es una gran oportunidad para generar ingresos. Cuando pintamos el pueblo de Júzcar nos encontramos con un alcalde valiente que vio la posibilidad de monetizar el evento”.
EL PRECIO JUSTO. Uno de los mitos más extendidos en el entorno de los eventos es que este tipo de acciones se pueden llevar a cabo con muy bajos presupuestos. Esta idea, extendida entre los neófitos y desconocedores del mundo de los eventos, subleva a los profesionales, quienes consideran que su labor no puede venderse a precio de saldo.
“Las marcas y las agencias a veces piensan que el marketing de guerrilla [y por ende el marketing callejero] es una disciplina de alto impacto a bajo coste. Sobre todo a bajo coste. Y no es así., sino que se trata de un marketing de alto impacto al coste que tiene que tener. Porque para que las cosas salgan bien [a la hora de realizar una acción] hay que pagar lo que vale”, explicó el responsable de la agencia Poko Guerrilla Marketing.
Giancarlo Gomero, responsable en Madrid de Poko Guerrilla de Marketing, no ocultó que, por el contrario, hay ideas que son muy simples que no tienen por qué costar excesivamente. Hay ideas sencillas que son muy potentes, pero las ideas tienen un precio”.
En este sentido, Javier Cavanillas realizó una llamada de atención para diferenciar lo que es la producción de bajo coste y las ideas en sí con toda la creatividad y expertise que hay detrás de ellas. “Las ideas valen dinero y hay que pagar por ellas, independientemente del medio o de la forma de plasmarlas. Esto es algo que tiene que entender el anunciante”.
También Estrella Díaz suscribió la posición de los responsables de Bungalow 25 y de Poko Guerrilla de Marketing. “La comunicación en vivo y en directo –dijo la directora de Staff Grupo– no es barata; es cara. Y lo es porque el precio impacto/persona es significativamente superior a si utilizamos la publicidad convencional. Pero la diferencia con ésta es que cuando utilizamos el vivo y el directo en acciones callejeras, por ejemplo, tiene algo especial y maravilloso: crea experiencias con el consumidor y une afinidades. Además tiene un retorno inmediato que se produce por causa-efecto”.
Precisamente, el retorno de la inversión –el eterno retorno– es un tema que preocupa a propios y extraños. Y más en los tiempos que corren: los clientes quieren saber qué beneficios obtendrán con sus inversiones en las acciones de marketing callejero. Sembrar, sí; pero para cosechar, como es lógico. “Todos los eventos de este tipo tienen unos objetivos y el retorno de la inversión tiene que responder a esos objetivos”, advierte Estrella Díaz
Para calibrar y cuantificar estos objetivos es necesario realizar una medición. Tema peliagudo en cualquier caso, pero fundamental a la hora de determinar la validez y eficacia de las estrategias de comunicación que un cliente pone en marcha.
Los participantes en el coloquio organizado por IPMARK reconocieron que la medición cuantitativa es relativamente fácil de hacer sobre todo si lo que se evalúa es la repercusión mediática. Más complicado resulta la fase cualitativa, “porque hablamos de emociones, sensaciones”, señaló la responsable de Staff Grupo.
Carmelo Hermoso
