El sector del buzoneo goza de buena salud. Se posiciona como el segundo medio con más cobertura tras la televisión, es clave para el recuerdo de marca y también es el medio menos intrusivo. Pero la creatividad es su asignatura pendiente.
Son las principales conclusiones del II Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar Insight para Geobuzón, la unidad de negocio de Mediapost especializada en buzoneo inteligente, y presentado hoy en un encuentro online junto con la Asociación de Marketing de España, que muestra cómo la publicidad directa es uno de los canales que más aporta en notoriedad y recuerdo publicitario de marca.
Según los datos del informe, al menos 9 de cada 10 personas recuerdan alguna marca de la que reciben publicidad a través del buzón, con un alcance de 36 millones de personas. Y las marcas más recordadas en canales offline son aquellas que tienen una mayor presencia en acciones de publicidad directa, siendo el retail el más mencionado.
Carrefour, Lidl y Dia
Carrefour se sitúa a la cabeza de la lista, seguido por Lidl, Día y el grupo El Corte Inglés.Un 37% de los encuestados menciona a Carrefour como marca que ha visto mediante esta publicidad, pero de ese porcentaje un 29% la cita solo en ese canal, por lo que el estudio hace hincapié en la cobertura exclusiva.
En el caso de las acciones de publicidad online hay mayor diversidad de sectores, siendo marcas digitales como Amazon, Netflix y los operadores de telecomunicaciones los más recordados.
Si comparamos la publicidad directa con otros medios publicitarios tanto offline como online, 1 de cada 4 personas reconoce que le gusta recibir publicidad directa y, de ellos, 1 de cada 3 considera que la publicidad que recibe a través de este medio es relevante y necesaria.
Por otro lado, un 37% lo considera el medio que más facilita la decisión de compra, frente al 16% de la TV o el 10% de las redes sociales. También es el medio que más confianza genera, un punto por delante de la TV y 14 por encima de las redes sociales. Además de ser el medio que los consumidores consideran que les ofrece la información más relevante.
Igualmente, el buzoneo se consolida como el medio publicitario clave para la atracción al punto de venta, lo que recibe el nombre de efecto drive-to-store: un 49% de los encuestados afirma que los folletos y catálogos en el buzón le ayudan a descubrir nuevos productos; un 44% afirma descubrir nuevos puntos de venta.
Asimismo, el buzoneo destaca como herramienta poco molesta. El 30% de los consumidores considera que la TV es el medio más intrusivo, seguida por el email (15%) y las redes sociales (13%). Solo un 4% considera intrusivo recibir folletos y catálogos en su buzón.
¿Qué hace el consumidor con el folleto cuando lo recibe?
Desde Geobuzón apuntan que el buzoneo puede considerarse un medio prácticamente universal ya que 7 de cada 10 españoles reconocen recibir este tipo de publicidad en sus buzones al menos una vez a la semana, un 46% de ellos varias veces por semana. Pero, ¿qué hace la gente con el folleto una vez que lo recibe? El 85% reconoce hojearlos, en mayor o menor profundidad.
Si desglosamos ese porcentaje, un 30% lo lee detenidamente, un 22% tan solo los mira y un 33% afirma ojearlos por encima. Casi 7 de cada 10 los utilizan para organizar sus compras, algo que realizan sobre todo los españoles entre 35 y 45 años.
Esta herramienta de publicidad directa tiene, además, una gran utilidad dentro de un proceso de compra que busca la sinergia off y online. Así, 6 de cada 10 consumidores consultan Internet como consecuencia de recibir y hojear un catálogo, sobre todo si se encuentran en el rango de edad de entre 18 y 34 años. Lo que confirma que la experiencia de compra bien puede comenzar en el buzón.
Creatividad, asignatura pendiente
Esta herramienta tiene, no obstante, una asignatura pendiente: la creatividad.El 60% afirma que el formato es importante, mientras que un formato diferente y original llamaría más la atención para un 30% de los encuestados, siendo los jóvenes los que más aprecian la creatividad (35%).
Sin embargo, el buzoneo obtiene un puntuación baja en cuanto a la creatividad y el entretenimiento de la publicidad, aspecto en los que destaca con gran diferencia el medio televisivo.
Durante la presentación del estudio, Juan Castañón, responsable de desarrollo de negocio en Mediapost, ha querido hablar sobre la reanudación de la actividad en el sector en la nueva normalidad después del coronavirus. Ha afirmado que esperan una recuperación paulatina respetando las medidas de seguridad pertinentes. Y ha querido recordar que, durante el estado de alarma, el sector se ha puesto a disposición de las instituciones públicas para ayudar en la entrega de mascarillas y comunicaciones de la administración a domicilio
