Todavía instalados en el denominado consumo reflexivo, los españoles avanzan poco a poco hacia una mayor consciencia en sus decisiones de compra. Los atributos éticos pesan cada vez más en a la hora de elegir entre una marca y otra. Y crece también el grado de exigencia de los ciudadanos en términos de posicionamiento político. El activismo se configura como una de las estrategias de marketing más efectivas en la segunda década del siglo XXI. ‘Buycot’ es la palabra.
Son algunas de las conclusiones más llamativas del III Estudio Marcas con Valores, presentado por la consultora 21gramos en el Caixaforum, con la colaboración de la Asociación de Marketing de España y compañías como Estrella Galicia, Leroy Merlin, Quirónsalud y Samsung.
La investigación todavía registra una brecha entre lo que los consumidores declaran y lo que finalmente hacen. Así, mientras que el 60% dice buscar productos sostenibles y éticos, el 65% cambia de tienda para encontrar precios más bajos. De igual manera, mientras que el 83% se manifiesta dispuesto a cambiar a un establecimiento cuyos valores encajen con sus creencias, el 79% confiesa que busca activamente las promociones.
Con todo, el avance del denominado “buycot” sigue. Los ciudadanos intentan, cada vez más, comprar a quien se lo merece. Y el 82% de los entrevistados admiran a las personas consecuentes que consumen con conciencia. Hasta un 72% dice estar dispuesto a pagar más por productos fabricados de manera sostenible.
Todo ello se refleja en una cesta de la compra en la que abundan cada vez más alimentos y bebidas de “marcas éticas” (68%), mientras que un 33% y un 23% aplica ese mismo criterio al adquirir prendas de moda o artículos relacionados con la salud o el cuidado personal. La mitad también se lo piensa antes de elegir un medio de transporte (se extiende paulatinamente el efecto ‘fligskam’ o vergüenza a volar, por sus efectos medioambientales).
Y un dato revelador: el 69% de padres con hijos menores de 20 años afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos. La llamada Generación Z vive el ‘efecto Greta’ con todas sus consecuencias y es, sin duda, la más concienciada con la sostenibilidad, la emergencia climática y la justicia social. También son los que más valoran los rasgos de autenticidad en las marcas.
Activismo de marca
Las marcas, por otro lado, se ven impelidas a ocupar territorios hasta ahora reservados para la clase política. La sociedad espera que tomen partido y que asuman una mayor responsabilidad.
Y aunque el 65% de los consultados opina que son el gobierno o las instituciones (44%), las que deberían resolver los problemas de la sociedad, un tercio de los españoles cree que son las marcas las mejor pertrechadas para esta labor.
Un desafío al que ya responden algunas compañías, que están asumiendo el deber moral de posicionarse ante los desafíos sociales y ambientales. De hecho, el 50% de los anunciantes entrevistados manifiesta que su empresa trabaja bajo la perspectiva ODS/Agenda 2030.
Pero…cuidado. Porque los ciudadanos ya no se conforman con la narrativa. Hasta el 60% demanda que las marcas demuestren fehacientemente que respetan los valores que dicen defender.
