Buenas expectativas, de nuevo, y ya van cuatro semestres seguidos en que los tres indicadores del estudio —total mercado, ventas propias e inversión publicitaria— registran valores positivos. Según la 18 ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, estudio que elabora la Asociación de Marketing de España (MKT) con la colaboración de GfK (que desde esta entrega sustituye a Ipsos en este labor), el 75% de los directores de marketing que forman el panel se muestra más optimista que hace seis meses, frente al 54% que decía lo mismo en la ola pasada. Del resto, el 23% dice que igual y solo un 2% que más pesimista.
No obstante, y a pesar de las buenas perspectivas, el final de la crisis todavía no está cerca; o, para ser más exactos, los directores de marketing no lo ven cercano: el 59% lo sitúa en 2017 o más allá; y de estos, un 23% dice que como pronto llegará en 2018.
También aumenta el porcentaje de directores de marketing que creen que el semestre ha sido mejor de los previsto, el 51% frente al 42% de la ola anterior, y que afirman que la confianza en las marcas líderes de su sector ha aumentado, el 87% frente al 78%. Este último dato es, según Pedro Aguilar, vicepresidente de la MKT, muy positivo, ya que las marcas líderes desempeñan un papel clave en el crecimiento y desarrollo de sus respectivos mercados.
Y en el reparto entre inversión publicitaria offline-online, aumenta la parte destinada a los medios online. Si hace doce meses, solo un 15% de las empresas consultadas destinaba más de un 20% de su presupuesto a publicidad online, y hace seis ese porcentaje había aumentado hasta el 29%, ahora un 38% supera esa barrera: un 26% dedica entre el 20% y el 40% de su presupuesto a publicidad online, y un 12% dedica más del 40%.
Por sectores
Para el segundo semestre de 2015 aumentan los valores de los indicadores del estudio en comparación con el semestre anterior: el total mercado pasa de 2,7 a 3,4; las ventas propias, de 3,6 a 3,7; y solo baja la inversión en publicidad, de 1,9 a 1,8. Hay que recordar que estos indicadores no son porcentajes, sino medias aritméticas de las respuestas que dan los panelistas; y que los valores cambian cuando se refieren a sectores concretos.
Todos los sectores creen que el total mercado crecerá en el segundo semestre, pero los que más la automoción y la banca. En cuanto a las ventas propias, de nuevo todos son optimistas y afirman que crecerán, sobre todo en automoción, banca, y tecnología y telecomunicaciones.
No sucede lo mismo con la inversión publicitaria: según los directores de marketing esta solo crecerá en banca y salud, más en el primero que en el segundo, y decrecerá en energía. En el resto, automoción, seguros, tecnología y gran consumo, se mantendrá igual.
Según los coordinadores del estudio, las expectativas de inversión publicitaria se suelen estabilizar en el segundo semestre frente al aumento que experimentan en el primero.
