Cuando son numerosas las compañías que ven en Halloween un momento idóneo que incluir en su estrategia de marketing experiencial, las agencias de eventos con las que colaboran afrontan su propia festividad del horror con presupuestos fantasmas, timings imposibles y equipos zombies.
Respecto al primero, las agencias reunidas en la última edición de Brands Meet People de IPMARK, celebrado en Espacio Cuadrilla (Madrid), coinciden en la necesidad de educar al cliente en que lo espectacular y grandioso tiene un precio. “A veces las marcas no piensan en lo que valen las cosas, no cogen la calculadora. Si haces una previsión real para lo que tienes en la cabeza, evitas que la agencia se frustre. Nosotros siempre vamos a enamorar”, ha expuesto Antonio Muñoz, client services manager de 4foreverything.
Para ello, lo mejor es incluir a la agencia en el momento de imaginar el evento, “estar en la fase inicial de asesoramiento incluso antes de que presente el concurso, porque muchas veces se nota que hay briefings que no se han hecho con la calculadora”, ha coincidido Paloma Aguilar, socia directora ejecutiva de RPA Comunicación, añadiendo que se debe trabajar en el detalle y de manera transparente, poniendo sobre la mesa elementos como los horarios o las comisiones de la agencia.
En ocasiones, ciertas empresas del sector se muestran flexibles, gracias a que cuentan con proveedores de confianza que asumen el proyecto aunque el presupuesto resulte escaso o disponer de recursos in-house, como sucede en BDC M&E, cuenta Lara Martínez, su national sales director. Pero incluso estos últimos también conllevan un coste, tal y como ha recordado Maria Teresa González, productora en MTGlobal.
Otra pesadilla para las agencias de eventos son los concursos, si bien el sector observa mejoras en ciertos aspectos como en el número de agencias convocadas, que desde Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) recomiendan que sea menos de cinco. Lo aplican en Estudi Ferran Sendra, como ha afirmado Sergio Laserna, su responsable de desarrollo de cliente y negocio, o que Experientia lo dé a conocer entre sus clientes, que lo desconocían y aceptan, según ha informado Cecilia Bobo Espinosa, head of Experientia Live and positive impact.
La batalla en la que aún se encuentran varias de ellas es la remuneración por la asistencia a concursos, que así sucede en las convocatorias a las que se ha presentado Ideas Desde Cero (Ide0) y que el resto de agencias del coloquio desconocía que existieran. “Ha sido la lucha de AEVEA en estos diez años, y es la primera vez que escucho que hay alguien que cumple. Nos da energía para seguir pidiendo ese cambio de mentalidad”, ha verbalizado el sentir general Paloma Aguilar, de RPA Comunicación. “Fue una pelea muy grande, pero al final lo conseguimos. Nos toca enseñar a los clientes que existe esta práctica”, ha señalado Alfredo Barrera, CEO de Ide0.
Y mientras las agencias observan avances en la convocatoria o la remuneración, llegan otros retos nuevos. Lara Martínez, de BDC M&E, ha aprovechado el encuentro para compartir con sus compañeros del sector la práctica realizada por un cliente: “Nos ha pasado tener un proyecto adjudicado y después de un tiempo nos han declinado la propuesta alegando falta de confianza. Y todo porque el trabajo se lo han vuelto a encargar a la agencia con la que llevaban trabajando toda la vida (…) Es éticamente inmoral hacer esto a un compañero”.
Timings urgentes y equipos zombis
La tarea de educar también se aplica en los proyectos que el cliente califica de urgentes, que en compañías como Ide0 solventan aplicando un sobrecoste, o contando con un plazo tipo, como el establecido en BDC M&E. “Si no se cumple”, indica Lara Martínez, “se declina el proyecto porque si no, genera un efecto dominó en la agencia y el equipo se frustra”.
Ayuda a facilitar la negociación del tiempo contar con un interlocutor en el cliente que comprenda el trabajo de las agencias, aunque no siempre sea finalmente el que tome las decisiones, como ha advertido Jorge Caballero, head of corporate events & institutional relations de Aenor.
Precisamente, la urgencia de los proyectos despierta otro terror, la de agotar hasta la extenuación a los equipos, generando una plantilla zombi que pueda huir a otras compañías. Henar Postigo, directora creativa ejecutiva de El baúl de las Piqué, asegura que es la sensación que sufren otros compañeros del sector de su edad, a los que no se compensan las horas extra con más tiempo o un mayor salario.
Las agencias de eventos presentes en el coloquio pagan el tiempo extra solicitado a los equipos – “lo pagan los clientes”, han recordado-, y educan a los clientes en la necesidad de ocuparse de los proyectos entre semana y a las horas ajustadas a una jornada laboral. Según ha explicado Paloma Aguilar, de RPA Comunicación, “a los equipos les cripa que su jefe les tire a los leones, les alivia saber que su responsable está luchando por sus tiempos”. Y si la negociación falla, “se les pone en primera línea para que entiendan cómo es esa relación con el cliente”.
“Hay que hacerle ver al cliente que no puede tener a un trabajador trabajando 12 horas”, ha enfatizado David Ayuso, operador de grandes cuentas de Hands4events, que en su caso se les ofrece contar con dos turnos y disponer de una persona de guardia que se va rotando. “Parece que tenemos miedo de decirle cosas al cliente, pero a veces se nos olvida que son personas como nosotros”, ha recordado Maria Teresa González, de MTGlobal.
El coloquio Brands Meet People de IPMARK ha sido moderado por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, y ha contado con la participación de Cecilia Bobo Espinosa, head of Experientia Live and positive impact de Experientia; Lara Martínez Banegas, national sales director de BDC M&E; Antonio Muñoz, client services manager de 4foreverything; Sergio Laserna, desarrollo de cliente y negocio de Estudi Ferran Sendra; Carlos Fernández Guijarro, responsable de Espacio Cuadrilla; Alfredo Barrera Gata, CEO de Ideas Desde Cero (Ide0); Paloma Aguilar Muñoz-Calero, socia directora ejecutiva de RPA Comunicación; Maria Teresa González Pajuelo, productora de MTGlobal; Henar Postigo, directora creativa ejecutiva de El baúl de las Piqué; David Ayuso, operador de grandes cuentas de Hands4events; y Jorge Caballero, head of corporate events & institutional relations de Aenor.
