La duración de los contratos, la decisión sobre si someterse o no a concursos, los presupuestos, el impacto del estudio Decisión de compra en eventos de la EMA, así como la necesidad por ponerse en valor ante las exigencias del cliente, fueron algunos de los temas que abordaron ambas mesas en paralelo.
La mesa 1 del Brands Meet People comentó la implantación del término ‘innovación’ dentro del sector de los eventos y si es o no cierto que las agencias pretenden vivir del “croquetas para todo”. A la pregunta lanzada por Jaime de Haro, editor de IPMARK y D/ARetail, Lara Martínez Banegas, national sales director de BCD Meetings & Events Spain, alegó: “A nivel creativo las agencias deberían saltarse el guión y ser innovadoras. Tenemos la autoexigencia de que no podemos presentar lo mismo”. “Después del Covid-19 nos hemos dado cuenta que hemos dado un salto muy rápido. Ya no podemos permitirnos dar pasos pequeños y el marketing experiencial es algo personalizado […]”, comentó Tetyana Rybalka Chernyavska.
La international director of sales de Nanook fue relevada por su compañero de la mesa 1, Iñigo Aramburu. “Vivimos en un momento de oportunidad para innovar. Antes hacíamos un evento y se enteraba el que estaba ahí. Ahora gracias a la tecnología, puedes difundirlo. El crecimiento es exponencial”, expuso el director general de Deporte & Business. “Para mí la innovación es entender al cliente. La pandemia nos ayudó a entender que nos habíamos tambaleado como sector. Vendíamos lo mejor para la agencia, no para el cliente”, matizó Jose Ignacio Hernández Martín, managing director de Mktg Spain.
Coincidiendo con su compañero de mesa, Jorge Prado Vázquez, CEO de Externa Marketing & Events, declaró: “los cambios son rápidos, pero nadie puede catalogarnos de que somos un sector que no ha innovado. Ahora hasta el catering es vivir una experiencia. Llevamos años sin ser croquetas para todo”. En esta dirección, Macarena Rivas Vallejo, development business manager de Big Box, señaló que “hay eventos que son croquetas para todo y otros que no”. Segundos después y a modo de ejemplo, Lara Martínez Banegas, national sales director de Bcd Meetings & Events, detalló: “Hay eventos de formación donde no tienes que trabajar tanto el concepto creativo. Este tipo de evento sería un evento más croqueta”.
Los contratos y los concursos en el sector de los eventos
“Las empresas tienen complicado hacer contratos de tres o cinco años. Cada vez hay más incertidumbre”, explicó Jorge Prado Vázquez, de Externa Marketing & Events. En este sentido, Lara Martínez, de BCD Meetings & Events Spain expresó que el sector necesita contratos de al menos un año y no por proyecto. En contraposición a esto último, Mariano Rodríguez Pérez intervino para decir que hay una contradicción. “No podemos decir que es un sector que apuesta por la innovación y pretender que los clientes apuesten por nosotros uno o tres años. Hay que dejar que quien quiera presentar algo innovador, pueda hacerlo”. El CEO de Mediapro Events continúo su discurso al expresar que “los briefings y los eventos deben ser medibles para ver el impacto que tenemos”.
Continuando con “las croquetas para todo”, Bárbara Santos Caballero, del Grupo Volkswagen y Rebeca Merino Centeno, de Dicom, intervinieron para defender que cuando una agencia es tratada como relleno en un concurso es mejor no presentarse y saber decir ‘no’. Poco tiempo después, la directora de eventos y patrocinios de la marca de automoción alemana relató la filosofía de su equipo al decir que siempre contestan a las agencias que se presentan, tanto si es un “sí” como si no han sido seleccionadas. La finalidad es que las agencias que no son validadas obtengan un feedback y puedan conocer qué aspectos tienen que mejorar.
Al tema existente sobre que las agencias escogidas muchas veces suelen ser las que presentan el proveedor más económico, Mariano Rodríguez Pérez, de Mediapro Events, reveló que es “un sistema perverso por definición. Lo que valoran al final es el precio, no la creatividad”. En contraposición con Mariano, Bárbara Santos, del Grupo Volkswagen, detalló que “el filtro pasa por la creatividad. El precio influye y es una pena, pero las propuestas que se validan suelen ser muy buenas”. Tras este debate, Ander Bilbao, CKO de Beon.worldwide dio tres claves que no serían “tolerables para presentarse”. “La primera que no te dejen hacer preguntas, la segunda que no te digan sobre qué estás trabajando y la tercera, que no te dejan presentarte”.
Una apuesta por la sostenibilidad, la honestidad y la medición
“Las agencias tienen que invertir en la sostenibilidad”, expresó Jose Ignacio Hernández Martín. Por otra parte, Ander Bilbao, CKO de Beon.worldwide determinó que “se viene un cambio de paradigma en la sostenibilidad y que los dueños de las agencias del norte de Europa ya quieren que haya un perfil de sostenibilidad”. Ante estas declaraciones, Jorge Prado Vázquez, de Externa Marketing & Events, recordó que en su equipo es una forma más de hacer eventos.
Tras su intervención, Bárbara Santos Caballero, directora de eventos y patrocinios de Volkswagen, afirmó la importancia de trabajar la medición durante el evento y expresó: “La honestidad es fundamental. Para mí la agencia es mi equipo y ante todo debe haber transparencia […]”.
Después de estas palabras, los miembros de la mesa 1 hablaron de la medición. En esta vertiente, José Ignacio, de Mktg Spain, confesó que el 10% de los clientes que compran el sistema de medición, se sienten satisfechos. En esta dirección, Mariano Rodríguez Pérez declaró: “Hay que ponernos de acuerdo en cuál es la herramienta de medición porque al final terminará siendo para todos. Tenemos que trabajar en tener la misma medición”.
En otro orden de cosas, Bárbara Santos Caballero, del Grupo Volkswagen, defendió la unión que debe haber entre cliente y agencia, segundos antes de confirmar que “hay mucho talento en el universo agencia. A modo de recapitulación, Ander Bilbao, CKO de Beon.worldwide no quiso irse del evento organizado por IPMARK sin antes decir: “Tenemos más trabajo que nunca. Nos podemos permitir decir “no”. Las cosas van bien para las agencias que nacen y están”. Finalmente, ante la necesidad de no dormirse debido a la competitividad del sector, las agencias se enfrentan a retos como la medición, y también, al de poner en valor su trabajo.
¿Marketing experiencial?
Los participantes de la mesa dos del encuentro Brand Meet People arrancaron el debate con un pequeño autoanálisis: ¿En qué punto del 1 al 10 del marketing experiencial está el sector de eventos en España? La mayoría estuvo de acuerdo de que aún queda bastante camino que recorrer en marketing experiencial, aunque algunos indicaron que el sector podría estar en un ocho. “Un ocho me parece muy ambicioso. Hay mucha agencia croqueta, creo que hay mucho trabajo por delante y queda por avanzar”, intervino María Ortiz, cofounder & head of events en Santa Jarana.
Al hilo de esta respuesta, Leticia Cimarra, directora de marketing de 7 Worlds, indicó que las empresas del sector de eventos son capaces de hacer grandes cosas, pero “luego llega el cliente con el miedo y prefiere croquetas. Hay un alto porcentaje de clientes que son conservadores”. Por su parte, Pedro Pablo Pérez, CEO de Fazeta, expuso que en ocasiones “somos croquetas porque nos han contratado para ello. Y luego también hay otro tipo de evento en el que el anunciante tiene un plan de marketing detrás”.
Para Bárbara Fraguas, CEO de El Baúl de las Piqué, existen dos líneas que diferenciar. “La innovación y la creatividad. Al ser tan innovadores, no creo que estemos en un 10 en creatividad. No sé si somos tan creativos que no sabemos venderlo o es que no tenemos recursos suficientes para mostrar lo creativos que somos…”. A ello, Margarida Cepeda, head of strategy & business development en Somos Experiences, respondió que las empresas del sector no son valientes y que al final el cliente elige lo de siempre. “Nos autocensuramos porque conocemos el mercado”, indicó Cepeda.
Por distintas alusiones, Lucía Fernández-San Gabino, especialista en comunicación interna, eventos y RSC de Securitas Direct, intervino en la mesa de debate, señalando que cuando envía un briefing, “me gustaría saber con vuestras propuestas hasta dónde puedo llegar”. Y añadió que “nosotros tenemos una idea clara del evento de conocimiento, pero luego otro departamento puede que cambie la estrategia. Es posible que la idea inicial que presentamos no sea la misma…”. En esa línea, la responsable de comunicación de Restalia, Gabriela Mantero, expuso que la compañía no tiene una agencia de evento como tal. “Yo convoco concursos y luego la persona que ha sido pesada con preguntas, me ayuda a mí y a mi equipo a delinear”.
En este bloque, también se ha hablado si es posible personalizar un evento con más de 200 personas, señalando Margarida Cepeda que “nos queda mucho para personalizar el evento. Es un proceso tan ambiguo como el propio briefing”.
No más de cinco agencias por concurso
Para evitar problemas y formalizar todo el proceso, tanto para agencias como para marcas, Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) y la Asociación de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamiento en España (Aerce) presentaron en 2018 la primera ‘Guía Técnica de Buenas Prácticas de Compra de Servicios de Eventos’. Con este manual, se pretende formar a todos los implicados y profesionalizar el sector. Beatriz González-Quevedo, directora institucional en AEVEA, señaló en el debate que la guía, con unas 50 páginas, puede ayudar a los profesionales a realizar mejores prácticas ya que es “un despilfarro de recursos” presentarse a un concurso con más de cinco agencias de eventos participantes.
Adrián Salamanca, director de eventos de Newlink, indicó que de 100 briefings, entre 90 y 95 tienen que presentarse a concursos, siendo muchos de estos concursos de 15.000 euros. Y añadió que la guía de Aevea ha ayudado a avanzar en las propuestas porque era “insostenible”. Laura Rodríguez Bañuelos, directora de cuentas de On Deck, añadió que actualmente “hay más concursos que nunca”. Sobre esta afirmación, María Ortíz expuso que le ha llegado un concurso para una campaña de una bota de Navidad [risas]. En ese sentido, José Miguel Gimeno, CEO de MTGlobal, completó que “hasta ahora el departamento de marketing tenía un presupuesto, pero ahora el de compras busca la eficiencia de ese presupuesto. La intervención de los clientes fidelizados se ha cargado esa relación de confianza”.
La CEO de El Baúl de las Piqué intervino que el departamento de compras tiene que estar “con el ojo puesto” en este negocio. Con esta intervención, según Sandra Sancho, country operations manager en EGG, expuso que “la calidad del evento también se pierde”,
Margarida Cepeda indicó que su agencia intenta responder a todos los briefings pero que, en ocasiones, no es fácil. “Los de compras tienen respuestas muy turbias. Les preguntamos cuántas agencias participan y no te dicen cuáles son”. A ello, Cepeda añadió que “tenemos que reiterar que no todo vale. Hay que ser valientes, ya que es muy difícil llegar al cliente”.
El debate sacó a la luz la pregunta de por qué se hacen concursos por proyectos y no se realizan concursos para dos o cinco años. La portavoz de Restalia contestó que depende del tipo de evento, pero que ellos suelen realizar un evento grande al año y prefieren convocar un concurso. Muchos participantes de la mesa, procedentes de agencias, respondieron que podrían contar con una empresa para un periodo de tiempo más largo. Sandra Sancho, de EGG, contestó que ahora “todos estamos acostumbrados a quererlo todo ya y a querer algo mejor, lo mismo que sucede en Tinder” [risas].
La figura del pool de agencias también salió a la palestra como una opción que una mayoría de los participantes consideró favorable. Sin embargo, Julio Jiménez Clemente, head of creative strategy de 4foreverything, bajó el modelo a tierra, afirmando que, en casi todas las ocasiones, formar parte de una pool acaba abocando a las agencias a vivir en una especie de «metaconcurso«: concursar para formar parte del pool, primero, y después seguir compitiendo con el resto de agencias del mismo por cada proyecto.
Lucía Fernández, de Securitas Direct, indicó que su compañía trabaja con una serie de agencias para cada tipo de proyecto. Finalmente, Cepeda, de Somos Experiences, compartió un ejemplo a los participantes. Su agencia tenía un cliente fidelizado que estaba encantado con la idea que le presentaron. Después de tres años trabajando juntos, la compañía convocó un concurso “con la idea que lanzamos nosotros”. Y añadió, como conclusión, que “en vez de darle la propuesta a otro, dime que quieres…”.
Finalmente, el encuentro finalizó con las conclusiones de cada mesa presentadas por Silvia Serrano, directora ejecutiva de la AEVEA (mesa uno) y Bárbara Fraguas, CEO de El Baúl de las Piqué (mesa dos). El evento estuvo patrocinado por Torre Emperador Castellana y Locale Events & Soul.
Asistentes al coloquio Brand Meet People II
Mesa 1
- Silvia Serrano, directora ejecutiva de la AEVEA.
- Pablo Álvarez Castillo, CEO y director creativo ejecutivo de Creaas Marketing Creativo.
- Iñigo Aramburu, director general de Deporte & Business.
- José Ignacio Hernández Martín, managing director de Mktg Spain.
- Javier Lapresa Zamarbide, director general de Quum.
- Lara Martínez Banegas, national sales director de Bcd Meetings & Events.
- Rebeca Merino Centeno, dirección en Madrid de Dicom.
- Jorge Prado Vázquez, CEO de Externa Marketing & Events.
- Manuel Rados, director de servicios al cliente de Planta 18.
- Macarena Rivas Vallejo, development business manager de Big Box.
- Mariano Rodríguez Pérez, CEO de Mediapro Events.
- Tetyana Rybalka Cernyasvska, international director of sales de Nanook.
- Bárbara Santos Caballero, directora de eventos y patrocinios de Volkswagen.
- Ander Bilbao, CKO de Beon. Worldwide.
Mesa 2
- María Ortiz, cofounder & head of events en Santa Jarana.
- Leticia Cimarra, directora de marketing de 7 Worlds.
- Pedro Pablo Pérez, CEO de Fazeta.
- Bárbara Fraguas, CEO de El Baúl de las Piqué.
- Margarida Cepeda, head of strategy & business development en Somos Experiences.
- Lucía Fernández-San Gabino, especialista en comunicación interna, eventos y RSC de Securitas Direct.
- Beatriz González-Quevedo, directora institucional en AEVEA.
- Laura Rodríguez Bañuelos, directora de cuentas de On Deck.
- José Miguel Gimeno, CEO de MTGlobal.
- Julio Jiménez, head of creative strategy en 4Foreverytring.
- Marta López del Castillo, ejecutiva de cuentas de eventos en Creaas Marketing Creativo.
- Adrián Salamanca, director de eventos en Newlink.
- Sandra Sancho, country operations manager en EGG.
