De instrumentos comerciales a plataformas sociales que fomentan el diálogo y el intercambio, el papel de las marcas no ha dejado de evolucionar. Conrad Llorens, presidente de la Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand), habla en la siguiente entrevista sobre la función que desempeñan las marcas en la actualidad y los requisitos imprescindibles para gestionarlas con éxito.
Propósito, liderazgo, compromiso, constancia y monitorización son los cinco requisitos imprescindibles para la gestión excelente de las marcas. Pero para entender cómo aplicarlos, es necesario conocer primero el papel que desempeñan las marcas y los desafíos a los que se enfrenta la industria del branding en España.
¿Qué papel desempeñan hoy las marcas?
Las marcas tienen un papel esencial tanto a nivel económico como social. Necesitamos las marcas porque nos ayudan a simplificar nuestros procesos de compra, en los que en general no queremos ni podemos emplear demasiado tiempo, aunque lógicamente dependerá de la categoría de la que se trate. Por otra parte, nos gustan las marcas porque son un elemento activo en la construcción de nuestra personalidad como individuos y nos permiten expresar y compartir valores con otras personas.
Para las empresas, las marcas son fundamentales porque potencian la competitividad, impulsan el crecimiento, facilitan la captación y retención de clientes y de talento, aumentan la rentabilidad de las inversiones en marketing y comunicación, y un largo etcétera. Las marcas son el instrumento a través del cual las personas y las empresas entablan un diálogo y pueden establecer una relación. Hoy las marcas son más que instrumentos comerciales, son plataformas sociales que permiten compartir ideas y valores.
¿Cuáles cree que son los desafíos más importantes de la industria del branding en España? ¿Agencias y responsables de marca se enfrentan a los mismos retos?
Las empresas con cada vez más conscientes de la importancia que tienen las marcas para conseguir sus objetivos estratégicos de negocio, pero aún no les dedican la atención, los recursos y la prioridad que merecen. A menudo se centran en aspectos tácticos sin tener bien resueltos los más estratégicos. Algunas empresas siguen viendo la marca exclusivamente como un instrumento de comunicación y se preocupan más de su reputación que de enfocar estratégicamente sus marcas y activarlas en todos los puntos de contacto, cuando en realidad, la reputación es la consecuencia de una gestión rigurosa y global de la marca, incluyendo por supuesto su gobernanza y responsabilidad social y no sólo los aspectos de marketing y comunicación.
En realidad, los objetivos de las agencias o consultoras y de los responsables de marcas son los mismos: lograr que el Comité de Dirección y el Consejo de Administración otorguen a la marca la prioridad que debería tener según la importancia estratégica que ellos mismos le reconocen. Y prioridad quiere decir recursos y atribuciones para sus responsables, naturalmente. Muchos Consejos se centran únicamente en indicadores financieros de los activos tangibles y descuidan los intangibles como la marca, que tiene un papel cada vez mayor en el resultado de las compañías, ya que es clave para generar la preferencia y la fidelidad de los clientes.
¿Cuál es la situación actual del sector del branding en España?
Ha evolucionado bastante en comparación a hace unos años. Como decía, cada vez más empresas son conscientes de la importancia estratégica de las marcas, pero aún no le dedican la atención, los recursos y el nivel de interlocución que merecen. Las empresas deben poner a las marcas en el centro de su negocio y de su organización y gestionarlas de forma estratégica y global. Y aún son muy pocas los que lo hacen.
En cuanto a las empresas de servicios de branding, creo que han aumentado notablemente su profesionalización. En concreto, las que componemos Aebrand tenemos un compromiso de excelencia que contempla incluso un código ético de conducta. Los últimos estudios que hemos realizado, ponen de relieve que el grado de satisfacción de los clientes que trabajan con empresas especialistas en branding es superior al de las que lo hacen con otro tipo de proveedores. Desde Aebrand, queremos animar a las empresas a que confíen sus proyectos de gestión de marca a empresas especialistas, sobre todo en lo que refiere a los temas más estratégicos. Igual que las agencias de branding no somos los proveedores adecuados para hacer campañas de publicidad o dirigir las relaciones con la prensa, las agencias de publicidad y de comunicación no son los proveedores adecuados para resolver una estrategia de marca, una arquitectura de marca o un proyecto de activación de marca por ejemplo. Los clientes afortunadamente son cada vez más conscientes de ello, pero aún una buena parte del branding que se hace en este país no lo hacen los profesionales especialistas.
La tercera edición del Barómetro de la Salud del Branding en España, que realiza Aebrand, pone de relieve una paradoja a la que usted ya se ha referido: las empresas son conscientes de la importancia estratégica de las marcas pero no invierten lo suficiente en su gestión profesional y continuada. ¿Cómo se explica esta paradoja y cómo se puede resolver?
La durísima crisis que hemos pasado obligó a las empresas a centrarse en los costes y en el corto plazo, como vía para lograr en muchos casos la supervivencia. Tras la superación de la crisis, se ha impuesto la agenda de la transformación digital, que no permite retrasos por la velocidad que impone el cambio tecnológico. La consecuencia ha sido que la normalización en la gestión de la marca ha quedado de nuevo relegada, cuando ya llevaba años de retraso respecto a los países más avanzados. Yo espero que poco a poco las empresas vayan mejorando en la función de la gestión de marca, porque la marca no es incompatible con la digitalización, si no al contrario: tener una estrategia de marca clara ayuda a acometer la transformación digital con mayor visión, pues facilita establecer las prioridades y ayuda a que el esfuerzo puesto en la digitalización aporte de verdad mayor valor al cliente.
Precisamente, el lema de la séptima edición del Observatorio de Branding, que se celebró en Madrid, el 22 de febrero pasado, era “Marcas y reto digital. Un salto a nuevas oportunidades”. ¿Cómo ha influido la digitalización de la sociedad y los mercados en la gestión de marca?
La digitalización obliga a las marcas a adaptarse a nuevos hábitos de consumo y a nuevas formas de relacionarse y comunicarse con las personas a través de múltiples puntos de contacto, potenciando la experiencia que los clientes tienen con la marca. También ofrece la posibilidad de interactuar de manera constante y en tiempo real, lo que favorece el diálogo y hace que sea necesaria una gestión colaborativa, porque los clientes toman un papel activo en la construcción de la marca. Otra gran oportunidad es la de analizar ingentes cantidades de datos de forma inteligente para ofrecer respuestas verdaderamente personalizadas y en tiempo real a los clientes. Está claro que la digitalización plantea grandes retos a los responsables de las marcas, pero también nuevas oportunidades y posibilidades.
Por otra parte, la función de la gestión de marca puede ser más eficiente gracias a las herramientas digitales como el BrandCenter, que permiten ahorrar tiempo y dinero, evitar errores y asegurar la coherencia. Y esto sólo es el principio, el big data y la inteligencia artificial van a revolucionar la manera como interactuamos con las marcas. Será posible una mayor automatización pero, por otra parte, deberemos incorporar mayor alma e inteligencia emocional a la gestión. Y para eso las personas son imprescindibles.
Y hablando de requisitos imprescindibles, ¿cuáles diría que son los necesarios para tener éxito en la gestión de marcas?
Hay muchos requisitos, de ahí la dificultad que tiene la gestión excelente de las marcas, pero a mi juicio, hay cinco que son imprescindibles.
El primero es el propósito. Todas las marcas poderosas se han construido a partir de una visión empresarial clara y ambiciosa. Y la visión debe traducirse en un propósito que de sentido a lo que hace la empresa y le sirva de inspiración, y a su vez aporte valor a las personas y a la sociedad en general.
El segundo es el liderazgo. La construcción de una marca requiere una gran capacidad de liderazgo, de convencimiento, de movilización, de ilusión y de participación. Y esto sólo puede lograrse si la alta dirección está comprometida de verdad con la gestión de la marca y el responsable de marca cuenta con la capacidad, las atribuciones y los recursos necesarios.
El tercero es el compromiso: hoy las organizaciones son más líquidas y los empleados no sólo son quienes al final interactúan con los clientes y son responsables de la experiencia que la marca ofrece, sino que además tienen voz propia y mayor influencia social, por lo que conseguir su implicación e identificación con la marca es más importante que nunca para que sus comportamientos estén alineados y materialicen el propósito de la empresa.
El cuarto es la constancia, ya que construir una marca es un proceso, no una actuación puntual. Aunque una estrategia enfocada y un despliegue inicial global y coherente son imprescindibles, es el conjunto de acciones, decisiones y comportamientos alineados con el espíritu de la marca lo que construye su valor. Y esta es una tarea que se lleva a cabo en el día a día y de forma permanente.
Y el quinto es la monitorización. En el contexto actual, es necesario monitorizar en todo momento las marcas y estar muy atentos a los cambios tecnológicos, sociales y para ajustar las estrategias de marca en todo momento y seguir siendo relevante y aportando valor.
