La pandemia COVID-19 ha provocado una crisis sobre cuya magnitud sólo empezamos a tener los primeros atisbos. Momentos críticos para todos. También para las marcas. ¿Cuál es el escenario que dejará esta crisis inédita en la historia? ¿Qué amenazas y que oportunidades aguardan al sector del branding? En un coloquio virtual organizado por IPMARK, los principales expertos en gestión de marca de España han hecho una primera prospección del terreno.
La pandemia ha puesto de manifiesto todas las cosas que en materia de branding le quedan por hacer a muchas marcas. Es mucha la incertidumbre para un sector que “nunca lo ha tenido fácil”, tal y como señalaba Alejandra Nuño, growth director de Brandward, al inicio del meeting.
Una incertidumbre que supera a todas. “Llevo cuatro crisis vividas y ninguna como esta. Ha cruzado el globo en tan sólo un mes; nos ha encerrado en casa y se ha cargado el supply chain…sin citar el drama de los miles y miles de fallecidos. Esto es una disrupción total de nuestro mundo. La nueva realidad supondrá un gap para todos y para cada una de las marcas: muchas tendrán que revisar propósitos, contenidos, targets, discurso…”, reflexionaba por su parte Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa.
Y es que las marcas se enfrentan a un gran agujero negro que puede engullir todo: su modelo de negocio, su posición en el mercado, sus intangibles. Todo. “La prioridad para la gran mayoría de las compañías es ahora mantener su cuota. A los expertos en branding nos va a costar mucho recordar a los empresarios que la marca les va a aportar un valor incalculable, especialmente en este periodo tan dañino que vamos a transitar en los próximos meses. Después de 2021 espero, y confío, en que la marca como valor intangible recobrará mucho valor. Pero lo vamos a pasar mal antes de adaptarnos a esa nueva realidad. Los líderes lo conseguirán con mucha más rapidez que el resto”, señaló Cristina Vicedo, general manager de Futurebrand.
En la misma línea, Pedro García-Noblejas, business development director de Saffron, manifestó su confianza en que se producirá un fenómeno de adaptación a lo que se ha dado en llamar nueva normalidad, abriéndose, además, “una gran oportunidad para que por fin el mercado asuma el valor que las marcas aportan al negocio de las empresas y a la economía”.
No es momento para falsas promesas de marca
Coinciden todos los expertos que nos acompañaron en el meeting en que, a pesar de la dureza de la situación, la mayoría de las empresas y marcas sabrán adaptarse a la nueva realidad, que supondrá muchos cambios y también la consolidación de algunas tendencias.
El rol de las marcas como agentes sociales venía creciendo hace tiempo y ahora se está viendo reforzado. “Los ciudadanos desconfían totalmente de los políticos y su capacidad para gestionar esta situación. Han vuelto la mirada a las marcas, a las que se les presenta una oportunidad de oro para cimentar su relación con los consumidores”, señaló Guillaume Collinet, fundador y CEO de Pointbleu Design.
En este sentido, Claire Canning, directora de atención al cliente de Julius, señalaba cómo esta situación “nos ha puesto una hoja en blanco sobre la mesa”. “En estas últimas semanas hemos visto cosas inauditas, empresas que nos están sorprendiendo positiva y negativamente. Es una experiencia durísima, pero excitante al mismo tiempo porque demanda mucha creatividad. Todo está abierto, pero hay algo muy claro: las acciones cuentan más que las palabras. No es el momento de arriesgar haciendo promesas falsas. Las marcas pueden aprovechar este momento para actuar como auténticas socias de los ciudadanos”.
Desafortunadamente, muchos anunciantes españoles no están preparados para la superdigitalización que está imponiendo la crisis y el confinamiento. “El COVID está poniendo de manifiesto la fragilidad de la economía española y de muchas empresas. Y precisamente la marca puede ser ese elemento que pueda restablecer la fortaleza financiera de las compañías”, José Adolfo de Santana, director de proyectos de Acute and Creative.
Una reacción, la de reenfocar a futuro su estrategia de marca, que algunas empresas están abordando en estos momentos. “Aunque parezca raro, a lo largo de este mes de abril hemos recibido a clientes dispuestos a iniciar un proyecto de rebrandig para salir reforzados de esta etapa. Algunas empresas tenían sus deberes hechos, pero otras no. Lo importante es que desde las agencias de branding podemos acompañarlas para enriquecer su modelo de negocio”, remarcó Alejandra Nuño, growth director de Brandward.
Transformación radical
El panorama es dramático para muchos sectores. Durante el encuentro, que tuvo dos partes debido al interés que suscitó entre los profesionales del branding, se habló de marcas de restauración, hostelería, turismo…y cómo algunas intentan encontrar alguna estrategia que les permita recuperar parte de su negocio inspirando confianza a los consumidores. «Estamos en un escenario de transformación radical o muerte. En los próximos meses veremos reinvenciones espectaculares. Marcas con cambios de modelo de negocio impensables. Y las capas digitales: hay que empezar a monetizar experiencias digitales muy sofisticadas que puedan suplir algunas de las físicas que no podremos o no nos atreveremos a disfrutar», aportó Aleix Gabarre, director del área de consultoría de SUMMA.
También salieron a colación las marcas de Gran Consumo, aparentemente beneficiadas por el aumento de demanda que la pandemia provocó sobre todo en sus primeras semanas de azote. Una percepción que para Carlos Pérez, director comercial de Haribo, podría ser un tanto errónea. «Es cierto que están vendiendo, pero se ha producido un «efecto despensa» que significa que se compra para acumular…de hecho, esta categoría está muy pendiente de su discurso. En un futuro cercano veremos un toque más humano en la puesta en escena de todas las marcas».
Todos advierten, sin embargo, del riesgo de cargar las tintas y resultar oportunista a ojos de los consumidores. «Las marcas tienen que dedicar tiempo a pensar y prepararse para que las acciones a corto plazo no comprometan su largo plazo. No me parece recomendable caer en unos discursos «buenistas» que no son reales», advirtió Enrique Moreno, global brand director de LaLiga.
Guillermo Font, brand & agencies lead de HP, de la misma opinión, también recomienda huir del oportunismo porque «el consumidor quiere autenticidad, espacio y voz. Y las marcas se los están dando en estos momentos».
Una transformación radical que también abrirá la puerta a nuevas tendencias en la gestión de marca, hasta ahora incipientes, como el audiobranding o la cocreación. «Lo que antes era tendencia ahora es realidad. A una velocidad supersónica. La comunicación en valores, por tanto, ha llegado para quedarse. Y eso, desde mi punto de vista, es una buena noticia», afirmó Paco Adín, director creativo de Supperstudio.
Asistentes
Pedro García-Noblejas, business development director de Saffron,
Alba Torres, consultora estratégica de Baud.
Guillaume Collinet, founder y CEO de Pointbleu Design.
Alejandra Nuño, growth director de Brandward.
Gemma Solana, CEO creative de Artimaña.
Claire Canning, directora de atención al cliente de Julius.
Cristina Vicedo, general manager de Futurebrand.
José Adolfo de Santana, director de proyectos de Acute and Creative.
Ricardo Moreno, director general de TSMGO /The show must go on.
Víctor Mirabet, vicepresidente de SUMMA.
Fernando Ortiz, chief strategy de Saffron.
Guillermo Font, brand & agencies lead de HP.
Ramón Vives, director de Sixieme Son.
Carlos Pérez, director comercial de Haribo.
Miguel Zorraquino, director de Zorraquino.
Paco Adín, director creativo de Supperstudio.
Oliver Gutiérrez, socio de LaCia.
Enrique Moreno, global brand director de LaLiga.
Marcel Batlle, strategic designer de Batllegroup.
Aleix Gabarre, director del área de consultoría de SUMMA.
Gemma Álvarez, brand strategy de Wylma Blein.
