Desde hace bastantes años, las marcas tratan de transmitir emociones y sentimientos a los consumidores y usuarios, como forma de fidelizarlos, de lograr que se identifiquen con ellas y de diferenciarse de la competencia. Un planteamiento sobre el que trabajan muchas agencias, anunciantes y profesionales, y que puede verse reflejado en un anuncio, un patrocinio, un evento, una acción de relaciones públicas o, porqué no, un envase de producto, la decoración de un punto de venta o una nueva identidad de marca.
Marc Gobé es uno de los consultores de marca más reconocidos en todo el mundo. Desde Desgrippes Gobé Group Nueva York, una de las principales empresas mundiales de creación y desarrollo de marcas e imagen para empresas, trabaja en su especialidad, lo que él denomina branding emocional, teoría que propone como herramienta de trabajo y estrategia capaz de transformar la vida de un producto en el mercado, y que ha plasmado en el libro del mismo título. Su objetivo claro, lograr conectar las marcas emocionalmente con las personas.
Hablamos con Marc Gobé en el Hotel de las Letras, donde se une el clasicismo exterior de las fachadas de la Gran Vía madrileña con el diseño interior más moderno. Le ocurre algo similar a Gobé, que combina en su vestuario lo moderno y lo tradicional: jersey de cuello alto totalmente negro, chaqueta clásica, gafas claras y el contraste de una gorra “de un equipo de béisbol japonés”, como él mismo explica.
Las tendencias claras de la comunicación comercial hacia la emocionalidad como vía más lógica, eficaz y atractiva para conectar con los consumidores no sólo han sido expuestas por Gobé, pues coinciden con las teorías de creativos tan reconocidos como Kevin Roberts, que desde Saatchi & Saatchi habla de las lovemarks, esas marcas amadas o queridas por los consumidores, cualidades que están mucho más allá del prestigio, la admiración o la confianza. Lo singular de Gobé es que lleva sus planteamientos a terrenos como el packaging, los puntos de venta, los empleados o la filosofía misma de la marca.
Su libro, prologado por el ex director de marketing de Coca-Cola, Sergio Zyman, está plagado de referencias sobre “sonidos que transportan, colores que fascinan, sabores que tientan, fragancias que seducen”, sobre “marcas con personalidades inolvidables”, y sobre la publicidad emocional.
IPMARK.- ¿Puede explicar brevemente lo que significa el branding emocional?
Marc Gobé.- Es una manera más humana de mirar las marcas. Una evolución lógica de la situación actual del mercado. Nos movemos desde una economía industrial hacia otra de los consumidores, en la que las estrategias de marca se mueven de lo racional a lo psicológico. Se está transformando el mundo del marketing, el negocio de la comunicación. Vamos de un mercado de masas hacia el marketing individual, one to one. Una marca tiene una parte racional, lo que sería como su cabeza. Pero también tiene su corazón: necesita ser responsable con la comunidad, ser visceral, sensorial, apelar a los sentidos. Todo eso es la parte emocional, el corazón de la marca.
De la cabeza a la psicología
IP.- ¿No es una tendencia que se vive desde hace años?
M.G.- Hasta ahora, la comunicación se transmitía desde la cabeza. Hablaba de los beneficios del producto, sin considerar la relación más profunda que una persona puede tener con las marcas. Pero hoy el mercado está liderado por la elección que hacen las personas de las marcas, y comprobamos cómo la comunicación se mueve cada vez más hacia la emoción como valor específico. La comunicación moderna de branding emocional se fija en la psicología para poder identificar cómo una persona se enfrenta al miedo, la esperanza, la supervivencia, las relaciones sociales, la sexualidad
