En la novena entrega de la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca”, Carlos Puig Falco, presidente de Branward y vocal de Aebrand, destaca la importancia de escuchar para construir relaciones entre marcas y personas.
Hay un concepto fundamental sin el cual es imposible alcanzar ningún tipo de éxito en branding: entender qué es lo que esperan los clientes de la marca.
Porque la mejor forma para construir una marca no reside en desarrollar un producto y luego darle una imagen, sino en detectar una necesidad y tratar de satisfacerla. Aquí es donde la marca aumenta cualquier aspecto funcional relacionado con el producto y lo traslada al terreno emocional, que es donde viven las marcas. Esto conlleva, en muchas ocasiones, el cambio del modo tradicional en que se han generado muchas compañías e integrar así al cliente como parte primordial e inicial de esta ecuación. Sabemos que el poder no está en manos de las marcas sino en manos de los clientes, lo hemos escuchado ya en muchas ocasiones pero, a pesar de ello, la mayoría de las estrategias que dicen situar al cliente en el centro no son reales. Integrar este concepto hace necesaria una cultura corporativa receptiva capaz de interiorizar una verdadera escucha del propio cliente y su entorno.
El branding es acerca de emociones que construyen relaciones y para lo segundo es importante escuchar antes de hablar. La psicología nos dice que, en las relaciones humanas, para construir confianza y credibilidad tenemos que ser empáticos. Lo mismo ocurre en la relación entre marcas y personas. El mejor modo de lograrlo está en ser receptivos, en ponernos en su situación, en comprender por qué dicen lo que dicen, cuando lo dicen, qué persiguen… Si quieres ser comprendido, antes tienes que comprender. Para ello será necesario escuchar e interiorizar los deseos y necesidades de los clientes, entender cuál es el mercado competitivo y su potencial para la marca, comprender cómo eso puede afectar al negocio.
Nada de esto es posible si no se empieza antes escuchando, formulando las preguntas adecuadas que faciliten esa comprensión, reflexionando sobre las respuestas obtenidas y, entonces y solo entonces, formulando las estrategias oportunas. Es imposible generar empatía de otro modo. Lo que ocurre es que, tal como decía S. R. Covey, “muchos no escuchan con la intención de comprender, sino con la intención de rebatir”. Y ahí reside la base de muchos errores empresariales. Hoy la tecnología facilita el alcance a muchísima información, ha hecho emerger un nuevo concepto, el big data, que permite a las marcas obtener y coleccionar todo tipo de datos, aunque eso añade un problema: saber qué hacer con todo ello. Los datos pueden ayudar al crecimiento del negocio y al impulso de la marca, pero por sí mismos son referencias que no provocan ningún tipo de resultado. Los datos deben ser utilizados donde realmente proporcionan valor: transformados en actuaciones estratégicas. Y para ello hay que contextualizarlos en un marco determinado, entrelazarlos con el conocimiento del target específico y su comportamiento y utilizarlos para determinar cuál debe ser la dirección a seguir.
En este punto los responsables de muchas marcas han adoptado el social listening como parte de sus herramientas para escuchar a los clientes, pero la realidad es que debe evolucionar hacia un concepto mayor, el social intelligence. Esto implica una escucha activa, que parte de haber identificado primero qué se pretende conseguir en un entorno determinado y construir así unos insights que permitan convertir los datos en conocimiento y éste en acciones específicas.
CINCO PALANCAS
Cinco son las principales palancas que facilitan este proceso de escucha y comprensión:
Establecer unos objetivos. Es difícil llegar a ninguna parte si no sabemos a dónde queremos ir. Como he comentado anteriormente, la información por sí misma no tienen ningún valor si no obedece a unos objetivos concretos que faciliten el desarrollo de una estrategia de marca adecuada.
Escuchar no es oír. Puede parecer una obviedad, pero es importante. Los clientes quieren sentirse escuchados, que las marcas les comprendan. Según los objetivos generales, podemos abordarlo desde dos enfoques: un objetivo macro que analice patrones compartidos más un enfoque micro que trate de detectar mensajes o acciones individuales.
No basta con una vez. Escuchar no es algo necesario solo ante un lanzamiento, escuchar es fundamental a lo largo de toda la vida de la marca. Solo así podremos detectar oportunidades, corregir desviaciones y adelantarnos a posibles situaciones de crisis.
Ponte en su piel. Solo comprenderemos realmente lo que nos dicen si nos ponemos en su piel, si empatizamos y leemos la información en sus propios términos. Luego podremos trasladarlo a las implicaciones para la marca.
Dialoga. El diálogo, después de haber escuchado, facilita la comprensión de lo que se esconde detrás de unas palabras.
El branding combina distintas disciplinas, la estrategia, la creatividad, la comunicación y todas ellas comparten algo en común: la psicología que facilita la relación adecuada entre el mundo interno y el externo de la compañía. Sin ninguna duda, escuchar es el primer paso para establecer cualquier tipo de relación.
Carlos Puig Falco, presidente de Branward y vocal de Aebrand
