Así definía qué es una marca el experto en branding Andy Stalman durante la presentación de BrandOcean, el nuevo estudio de OMD sobre el universo de las marcas en España, que tuvo lugar el pasado 16 de marzo en Madrid.
El 85% del valor de una marca son los intangibles, recordó Stalman en su intervención y eso tan difícil de medir es, precisamente, lo que busca desentrañar OMD para ayudar a sus clientes a medir sus fortalezas y trazar una ruta estratégica.
El estudio, sobre el que la agencia de medios adelantó algún resultado, nace como una herramienta que permite a las marcas saber exactamente dónde están, profundizar en su esencia y tomar las decisiones correctas para moverse en el “océano” del branding.
Para conocer el posicionamiento de las marcas, OMD analiza cuatro factores: familiaridad, percepción, relevancia y recomendaciones. Así mismo, a la hora de indagar sobre la identidad, observa cinco grupos de atributos: emocionales, funcionales, corporativos, comunicación y presencia.
En función de todos esos datos, el estudio ayuda a detectar qué drivers trabajan los KIPs que una determinada marca quiere promover.
Marcas top
La primera edición de BrandOcean es resultado de 10.000 entrevistas online sobre 100 marcas de 14 sectores distintos, lo que ha arrojado un mapa cross-cathegory de las marcas con algunos datos relevantes que se avanzaron durante la presentación.
Así, las marcas con mayor carga emocional para los españoles son Apple, El Corte Inglés y Colacao, mientras que las más funcionales son El Corte Inglés, Apple, de nuevo y Lid.
Coca-Cola es, a su vez, la marca que lidera el trío de referencias más “familiares” para los consumidores de nuestro país, seguida de El Corte Inglés y Carrefour. Las más relevantes, es decir, tres de las que mejor trabajan su branding, resultan ser Nestlé, Danone y Samsung. Las mismas, solo que en distinto orden, que gozan de una mejor percepción y que más recomiendan los consumidores: Danone, Nestlé y Samsung.
Crear el futuro
Como apuntábamos al principio, el experto en branding Andy Stalman, puso el broche de oro a la presentación de BrandOcean y, como siempre, sirvió una colección de frases memorables a los asistentes.
Entre otras cosas, Stalman recordó que las marcas, en vez de predecir el futuro, han de crearlo y, sobre todo, generar confianza entre los consumidores: “Cómo haces sentir a la gente es tu marca”, sentenció este profesional del branding, que también aconsejó a las marcas “ser consistentes y consecuentes con su ADN, pero muy flexibles con la coyuntura social”.
También afirmó que el online no vino a reemplazar el offline, solo a reforzarlo. De hecho, algunas marcas están emigrando del mundo digital al analógico porque, al final, lo que más define una relación son los sentidos (“los consumidores quieren experiencias”). Google y Youtube, por ejemplo, ya tienen espacios físicos en algunas ciudades.
