Cada vez que leo la palabra “branded”, en el contexto que sea, no puedo evitar acordarme de su origen etimológico. brand (v.) c.1400, “to brand, cauterize; stigmatize,” originally of criminal marks or cauterized wounds, from brand (n.). As a means of marking property, 1580s; figuratively from c.1600, often in a bad sense, with the criminal marking in mind. Related: Branded; branding.(Fuente: Online Etymology Dictionary).
Podríamos decir pues, que etimológicamente hablando branded content es “contenido marcado”, aunque ya hace tiempo que no lo grabemos a fuego. Ahora usamos los símbolos visuales de la marca, su lista de valores, su nombre, o todos a la vez. Lo que sea con tal de decir “esto es nuestro”. Es así como lo entienden todavía muchas marcas. Aquellas que insisten en que su logo o producto salga (“ponlo más grande”) cual mosca c*** en cada plano, en cada hoja.
Sí, el público está cada vez más informado a la par que más inmunizado a los impactos visuales. (Da igual el tamaño de tu logo, no lo van a ver).
Pero éste ni siquiera es el tema. Va mucho más allá. En un mundo dominado por los números, las empresas y las marcas han olvidado quiénes son y qué lugar ocupan en la sociedad. Se perciben a sí mismos como fábricas de hacer dinero que tienen a bien emplear y pagar sueldos a una serie de inevitables recursos (humanos) y tratan de seducir a otros (sus clientes) para que les compren más, y más a menudo, para aumentar los beneficios. Olvidaron que una empresa es también una tribu, un grupo de personas que trabajan juntas para construir algo grande. Y que comparten experiencias e historias.
Las empresas forman tribus (que además de sus clientes, consisten de proveedores, trabajadores, stake holders, y ¿por qué no? la competencia). Si se lo proponen, pueden convertirse en verdaderos patrocinadores de las personas que las conforman.
sponsor (n.) 1650s, from Late Latin sponsor “sponsor in baptism,” in Latin “a surety, guarantee,” from sponsus, past participle of spondere “give assurance, promise solemnly” (see spondee). Sense of “person who pays for a radio (or, after 1947, TV) program” is first recorded 1931. The verb is attested from 1884, “to favor or support;” commercial broadcasting sense is from 1931. (Fuente: Online Etymology Dictionary)
Las marcas, si quieren estar presentes en el siglo XXI, tendrán que dejar las prácticas medievales y ocupar su sitio de patrocinadores que apoyan a sus tribus. Una de las formas de hacerlo pasa por generar brand content, que se traduciría por “contenido de marca” y que bien puede no incluir ninguna mención a la marca. (Ahí están los ejemplos de Levi’s y Lexus). El brand content es contenido generado por creadores que forman parte del universo natural de la marca, que comparten su visión y sus valores (los de verdad, que no los de la lista) para que otros miembros de la tribu puedan acercarse y sentir que también forman parte de ella.
El brand content puede adoptar muchas formas, aunque su base es común.
Requiere de un trabajo de storytelling interno para llegar a un autoconocimiento profundo. Y de la valentía de mostrarse [la marca] como es.
Si con la publicidad, el product placement y el branded content podemos ligar (léase: seducir para vender), para construir una relación adulta y a largo plazo, necesitamos ser auténticos y mostrarnos a través de contenidos de verdad. Es decir, las marcas, para estar en el siglo XXI, necesitan generar brand content.
SOBRE LA AUTORA
Eva Snijders es storycoach y profesora de storytelling en la escuela de negocios especializada en digital Foxize. Fue socia fundadora de la empresa Química Visual, pionera en España en los ámbitos del Storytelling organizacional y el Transmedia. Es miembro del comité del Foro Mundial de Comunicación de Davos, y ha trabajado en multinacionales como Ogilvy o Lukkap.
