Dentro del mundo digital, existe una necesidad por recordar el valor de las comunidades y las experiencias en el mundo real. En este sentido, el 46% de los consumidores opina que su comunidad influye en sus decisiones y comportamientos. Además, el 48% de las personas entre 18 a 44 años participan en comunidades digitales.
Así es como a pesar de la digitalización, la conexión con el entorno local es clave para los consumidores. Esto hace que las marcas deban adaptar sus estrategias para conectar de manera efectiva con la audiencia a nivel local y personal con campañas más específicas o participando en eventos y negocios de la zona. Los datos sobre los consumidores fueron extraídos del estudio de Mindshare y recogidos en la primera edición de The GroupM RoofTop, documento que recoge las principales tendencias observadas en el Festival de Cannes 2023.
Además, la presencia de GroupM en Cannes 2024 aumentó un 53% respecto año anterior gracias al talento y el poder creativo de sus equipos. Además, la agencia se siente orgullosa de que WPP se haya convertido en la empresa más creativa del año.
IA y su conexión con el consumidor
En plena era de la hiper personalización, la IA está redefiniendo la conexión con el consumidor. El 91% de los consumidores afirman ser más propensos a comprar en marcas que ofrecen ofertas y recomendaciones personalizadas. En este sentido, la personalización ya no es un valor añadido, sino una expectativa fundamental por parte del consumidor y las marcas deben apoyarse en la IA, capaz de optimizar la publicidad, generar contenido personalizado y potenciar la creatividad.
De esta manera, la IA complementa la creatividad humana, pero sin reemplazarla. Algunos ejemplos son The Subconscious Order de Hunger Station y Nothing Fills a Hole Like Pot Noodle de Pot Noodle. Otro de los aspectos importantes es la necesidad por humanizar la marca generando confianza y empatía con el público. Tampoco hay que olvidase de la combinación entre lo digital y lo físico encontrando un equilibrio que permita aprovechar el poder de lo online y amplificar el impacto en las acciones locales. La clave es construir relaciones significativas. Algunos de los ejemplos son Transition Body Lotion de Vaseline, Adoptable de Pedigree y I Tanks for Coke Creating de Coca Cola.
El branded content y la experiencia
En un contexto en el que las marcas buscan nuevas formas de conectar con sus audiencias, el branded contet juega un papel decisivo al crear contenido valioso, relevante y entretenido para establecer una conexión emocional y duradera. Según un estudio de Nielse, el branded content genera un 59% más de recuerdo de marca que la publicidad digital tradicional.
Esto se debe a que el branded content tiene la capacidad para construir una imagen de marca sólida y memorable al ofrecer contenido adaptado a los intereses y necesidades de la audiencia. Así es como las marcas incrementan la consideración, construyen una comunidad fiel y se diferencian de la competencia. Entre los ejemplos de branded content sobresale This is not a game de Telefónica o Michael Cerave de Cerave.
La economía de la atención. Nuevo paradigma de la planificación de medios
Ante una audiencia cada vez más dispersa y difícil de captar, las investigaciones de Karen Nelson-Field revelan que no todos los medios poseen la misma calidad de atención. Algunos entornos digitales generan hasta un 60% menos de atención que la televisión. En vistas a esto la planificación de medios debe ser precisa, relevante y ética. Además, la creatividad es el salvavidas para captar la atención del usuario y los mensajes impactantes son claves. Las marcas deben aspirar a generar una atención de calidad con un engagement real y no generar simples impresiones fugaces.
Cabe destacar que dirigirse al público adecuado con el mensaje correcto y en el momento oportuno es clave para optimizar la inversión publicitaria y evitar el desperdicio. Por ello, la planificación de medios debe basarse en datos y evidencias sobre la atención real que generan las diferentes plataformas, no en suposiciones. En esta línea, es necesario evaluar la capacidad de un medio para captar y mantener la atención del usuario. Entre los ejemplos más sobresalientes de esta planificación destacan Doordash-all-the-ads de Doordash, Meet Marina Prieto de JCDecaux y Alcaraz sings de Netflix.
