El branded content no es una novedad, pero sí lo es, en cambio, su carácter cada vez más estratégico dentro de la comunicación, a medida que se empieza a decir adiós a esa mirada excluyente de publicidad frente a contenido. Sin embargo, la dificultad de venderlo internamente frena en ocasiones a los anunciantes. Un grupo de profesionales que ya lo ha probado cuenta a IPMARK su experiencia sobre cómo persuadir a los directivos más reticentes y poner la máquina a funcionar.
Ya son nueve de cada diez los anunciantes que llevan a cabo en España acciones de branded content, a cuya producción destinan el el 11% del presupuesto global de comunicación, según se dice en la última edición del ContentScope, el estudio elaborado por el capítulo español de la Branded Content Marketing Association (BCMA) y Scopen.
Para el 65% de los anunciantes encuestados en la investigación, en la que han participado 160 anunciantes y 153 agentes (agencias creativas y de medios, productoras y medios de comunicación), la inversión en esta disciplina tiene crecientes implicaciones en su estructura, ya sea por los recursos destinados o por la reorganización de la plantilla. Así, un 18% de los entrevistados indica que ya dispone de un equipo específico de branded content. Un hecho que sumado al aumento del número de acciones con objetivos a medio y largo plazo, lleva a la conclusión de que el branded content está adquiriendo un carácter estratégico.
Como señala Anna Roca, directora de estrategia de BBDO Spain, hoy el contenido nos interesa, y mucho: «Nos gusta. Forma parte de nuestro ocio, y plataformas como Netflix, Youtube, Spotify, la televisión a la carta o formatos clásicos, como la vuelta de ‘Operación Triunfo’, han alimentado nuestras ganas de consumirlo».
Roca sostiene que consumimos más contenido y, por lo tanto, somos más exigentes con él y también menos tolerantes a la publicidad que nos interrumpe. El modelo publicitario tradicional continúa siendo altamente efectivo pero claramente insuficiente.
No obstante, en la mencionada investigación de Scopen también se identifican frenos a la hora de emprender acciones de branded content. Entre ellos, la dificultad de convencer internamente de su desarrollo y la falta de confianza de los anunciantes en los sistemas de medición. Para intentar resolver el primero, la BCMA ha ideado junto con Ipsos el sistema de medición Branded Content Suite. Para desbloquear el segundo, IPMARK se ha puesto en contacto con un grupo de agencias y anunciantes que trabajan en este campo para preguntarles qué consejos les darían a aquellos que tienen que vender internamente el branded content dentro de sus compañías.
HACIA LA ESTANDARIZACIÓN EN LA MEDICIÓN
Álvaro Bermúdez de Castro, partner innovación y contenido en Mindshare Spain, señala en esta línea que la medición es el principal obstáculo a día de hoy a la hora de apostar por esta forma de comunicación, pero que se están dando pasos hacia la estandarización. En su opinión, ello ayudará, sin duda, a generar más confianza. (El pasado octubre IPSOS Connect y la BCMA España presentaban Branded Content Suit, un nuevo sistema de medición que utiliza las mismas métricas en todo el proceso de evaluación a lo largo del tiempo).
Bermúdez identifica dos barreras más: el presupuesto y el clásico “no se ve mi marca”. Sin embargo, el éxito de una acción basada en contenidos de marca no siempre depende del presupuesto, tal y como explica Bermúdez: “De hecho, en los últimos años, en España, han aumentado sobre todo las acciones con inversiones de hasta 100.000 euros, según el último barómetro de Scopen y la BCMA”.
En cuanto al segundo escollo, este profesional argumenta que “frente a la estrategia de ‘machacar’ al consumidor con la marca, el branded content crea engagement, difícil de conseguir con otras acciones de comunicación. Además, mejora la imagen de marca, genera entretenimiento, servicio o utilidad, permite al anunciante interactuar con el consumidor, ayuda a diferenciarse de la competencia y aumenta la notoriedad”.
Alfonso González Callejas, director de planificación estratégica de Arena Media, prefiere hablar de variables a tener en cuenta durante la toma de decisiones, más que de frenos o barreras. Desde sus 10 años de experiencia en proyectos de branded content, no cree que exista un problema real en su ‘venta interna’, sino que es una variable más, al igual que lo es el presupuesto, la inversión o la medición requerida. “Cualquier proyecto de comunicación o acción de marketing de una marca contempla idénticas variables antes de decidir qué hacer y cómo. Son las mismas tanto si se quiere montar un evento, como si se plantea lanzar una campaña de publicidad en medios masivos o hacer una acción de marketing directo”, afirma.
Para este profesional, el branded content es una herramienta de marketing, ni mejor ni peor que otras, lo que condiciona su elección son los objetivos de marketing de la marca en ese momento. Según sus palabras, “el branded content trabaja fundamentalmente para construir sobre los valores y la imagen de marca, permite mejorar los niveles de atención e interacción de ésta, comunicar y expresar mejor la visión, la misión y ambición de la compañía”.
LA GRAN FORTALEZA
Si el objetivo del anunciante es cien por cien comercial, la publicidad convencional funciona mucho mejor. En cambio, si lo que busca es construir marca en el tiempo, esta es precisamente la gran fortaleza del branded content, según González Callejas, porque rompe con los períodos estacionales de las campañas al ofrecer una presencia continuada a lo largo del año. “A diferencia de una promoción, el branded content no caduca. Hay casos, incluso, en los que el contenido sobrevive a la vida de los productos o servicios anunciados. Además, abre canales de comunicación y permite llegar a audiencias que de otra manera sería imposible alcanzar para una marca”, afirma.
Muchas veces la mejor manera de convencer del uso del branded content es mostrar y acompañar a los equipos y a las marcas a hacer ejercicios para enfocar a estas últimas a través del contenido, dice Anna Roca.
“Tenemos que olvidarnos por un instante de que trabajamos para una empresa y ponernos en la mente del consumidor. Debemos preguntarnos si lo que decimos como marca le interesa; sólo así sabremos si lo que proponemos como profesionales coincide con aquello por lo que paga y se mueve el consumidor”, explica.
Hoy las marcas se construyen más allá de la pieza publicitaria, a través de un contenido relevante con distintas funciones en cada momento, según esta profesional. “Conectar con el consumidor y movilizar es la base de la publicidad, mientras que interesar y entretener es la esencia del contenido. Cuando ambas disciplinas se unen surge la magia que trabaja a favor de las marcas y de los consumidores. Ambos quedan unidos en intereses y necesidades: las primeras logran conectar y ser deseadas, y los segundos se sienten identificados y atraídos”, declara.
LA CULTURA CORPORATIVA
La cultura corporativa es el principal freno de la puesta en marcha del branded content, en opinión de Francisco Vaquero, chief content officer de Carat España. Para Vaquero, es realmente difícil vender internamente este tipo de proyecto dentro de una compañía si no existe una cultura corporativa de innovación. “Innovar siempre es sinónimo de riesgo y los contenidos son, en esencia, productos arriesgados. Muy pocas veces se puede predecir el éxito de un musical, un libro o un programa de televisión. Si un anunciante no está dispuesto a cambiar las dinámicas clásicas de cómo se ha venido trabajando la publicidad y a asumir un riesgo en la comunicación, le aconsejaría que siga haciendo lo que hasta ahora”, manifiesta.
Álvaro Brandau, director de servicios al cliente de Hello Media Group, reconoce que emprender un proyecto de estas características puede dar un poco de vértigo, sobre todo la primera vez, y ofrece una serie de consejos a quienes se inicien. Les dice que sean valientes, relevantes, que cuenten la historia como no se ha hecho hasta el momento, que busquen canales o formatos nuevos, y que sean empáticos: que creen el contenido poniéndose en el lugar del destinatario.
Asimismo, les recomienda tener paciencia en los resultados, que dediquen unos segundos a pensar en cómo explotar el contenido en todos los canales, a añadir valor a la red de ventas y distribución, y a integrar a los especialistas en su generación. Por último, les aconseja que elijan bien quién desarrollará su contenido, lo que quieren contar y conseguir; y que se pongan en manos de especialistas.
“Lo primordial es que el contenido atraiga y retenga al consumidor, que viva una experiencia placentera, y no cuántas veces se menciona la marca ni qué espacio ocupan los packaging del producto. La asociación con la marca se hará de una manera más indirecta pero más creíble, eficaz y duradera”, manifiesta Brandau.
LA COREOGRAFÍA DE VENTA
Alfonso García-Valenzuela, chief innovation officer de IPG Mediabrands, por su parte, habla de la necesidad de contar con una coreografía de venta acorde a cada proyecto.
“Hay que definir muy bien el objetivo de la acción de branded, apoyarse desde el inicio en los mejores partners (agencia de medios, creativa y productora), e involucrar a las diferentes unidades implicadas, ya que son proyectos transversales que tocan la comunicación, el marketing, los medios, etc.”, afirma.
También alude García-Valenzuela a la necesidad de evangelización interna y de desterrar mitos. “Hay que poner en valor las ventajas de conexión y engagement, de notoriedad y no intrusión del branded content, y acabar con falsas definiciones. Es evidente que una marca puede firmar un contenido y éste ser muy atractivo para los consumidores”, manifiesta.
Este profesional es contundente: el branded content no sirve para todo ni puede vivir de forma aislada del resto de las acciones de comunicación, pero si se quiere ser relevante y conectar con el target, es la opción.
EL COMPLEMENTO PERFECTO
En una línea parecida, Javier Regueira, CEO de Zond.TV, afirma que el branded content es un complemento perfecto a la publicidad convencional. “Ésta sirve para obtener notoriedad, pero el branded content es mucho más efectivo para construir relaciones perdurables con los consumidores. Un tándem perfecto para terminar incidiendo sobre la intención de compra”, dice.
Invertir en branded content no es un agujero negro, afirma Regueira. “En un ecosistema digital, donde el usuario ve contenido audiovisual, escucha la radio y lee la prensa en Internet, es posible medir lo que aporta esta disciplina a través de un cuadro de mandos, con KPI que permitan ir optimizando los proyectos casi en tiempo real”, indica.
Alejo Saracho, director general de Havas Madrid, dice que en el momento de poner en marcha una estrategia de branded content suelen surgir dudas: ¿es la idea lo suficientemente potente?, ¿se trasladan los valores clave de la marca que se quiere transmitir?, ¿se asegura la marca una presencia adecuada en las ejecuciones?, ¿cuenta con los partners adecuados y el presupuesto necesario? Y aunque manifiesta que no hay respuestas universales para estas cuestiones, Saracho apunta que existe una serie de consideraciones que ayudará a despejarlas. Se trata de responder a estos otros interrogantes: ¿me interesa el contenido que voy a crear?, ¿lo vería y recomendaría?, ¿me molesta la presencia de la marca, cumple el rol que espero?, ¿mejora mi imagen de la marca después de consumir el contenido? Y, por otra parte, ¿tengo presupuesto y experiencia para montar el contenido desde cero o me uno a uno existente que pueda apropiarme?
“Y cuantos más departamentos del anunciante, agencias, productoras e incluso medios se impliquen en estas consideraciones, más amplio y objetivo será el foco”, dice este profesional.
Para Chema Cuesta, creative content & brand experience director de PHD, el branded content da a los anunciantes la oportunidad de interactuar con los consumidores de una manera completamente nueva; y ofrece tres argumentos para convencer a un director de marketing del valor de esta disciplina. Los consumidores quieren leer contenido de marca, éste, si es bueno, se vuelve viral y, además, es un complemento perfecto para una campaña de marca.
“Cuando las personas comparten contenido creado para anunciantes, de alguna manera actúan como embajadores e influyentes de la marca, diciéndole a su red que lo que están compartiendo es valioso”, señala Cuesta.
LA PRIMERA OPCIÓN
Tavi Villán Fuentes, brand experience de Movistar+, manifiesta que el branded content es la primera opción en las propuestas que hacen a los anunciantes que buscan un objetivo especial.
“La rápida conversión del producto hacia la commodity hace que el diferencial de la experiencia sea definitivo. Ese es el principal objetivo con el que nacen nuestras propuestas, crear una experiencia y establecer una relación más relevante con la audiencia”, afirma Villán Fuentes.
En su opinión, las barreras en esta disciplina van desapareciendo al generar las inversiones de grandes marcas sinergias en las pequeñas. “Los modelos de las marcas líderes son replicados por las que aspiran a serlo. Incluso marcas lejos del top of mind de su sector han optado por crear contenido propio como estrategia y les ha funcionado”, afirma.
También apunta que la falta de un estándar en la medición queda en segundo plano en su caso ante la posibilidad de servir su propia medición, validada con el estándar de Kantar Media. Respecto al debate sobre la idoneidad de este tipo de acciones, dentro de las estrategias globales de las marcas, dice que pierde fuerza al presentarlo en el entorno de audiencias cualificadas y específicas de Movistar+.
CAPACIDAD DE GENERAR INGRESOS
El branded content requiere pensar a largo plazo y trabajar con los tiempos de la industria del entretenimiento, más largos que los de una campaña de publicidad, sostiene Jesús Revuelta, director general creativo de FCB Spain. “El branded content no es hacer vídeos para social media ni anuncios largos. Es cambiar la forma de concebir, producir y distribuir, para crear una audiencia a partir de un contenido que compita por la atención al mismo nivel que un producto profesional de entretenimiento por el que la gente pagaría. Y esto implica pensar en grande, ir a máximos y trabajar con tiempo”, señala.
El resultado, manifiesta este directivo, son proyectos de entretenimiento que, además de construir marcas, son un activo con capacidad de generar ingresos. “Lego y Red Bull, entre otros, están marcando el camino, y no hay razón para no seguirlo. Imaginemos reinsertar esos ingresos en financiar un salto de calidad en la continuidad de la estrategia de branded entertainment”, dice.
Revuelta trae a colación a el caso de la firma tecnológica Netscout, que logró vender en Sundance los derechos de distribución global del documental ‘Lo & Behold’, dirigido por Werner Herzog, a Magnolia Pictures, la cual lo difundió a su vez en Netflix, Amazon Video, DirectTV y Time Warner Cable, entre otras plataformas. “No sólo la marca no pagó por la distribución, sino que el mercado pagó por verlo. Un caso ejemplar”, afirma.
Señala el director general creativo en FCB Spain que hay una obsesión tan desmesurada por los datos que hace perder el foco, y que no se puede intentar medir igual la seducción que la intrusión. “El contenido y el entretenimiento son engagement puro. Empleemos el sentido común: si entregamos valor, nos van a querer más. Por el contrario, si les interrumpimos para hablarles de nosotros mismos y decirles lo buenos que somos, nos querrán menos. Si esto es lo que sucede en las relaciones interpersonales por qué iba a ser diferente entre marcas y personas”.
APORTAR VALOR SIN INTERRUMPIR
El branded content forma ya parte de la estrategia de marcas como Anida Grupo BBVA, Banco Santander y Leroy Merlin, que llegan sin interrumpir y aportando valor al usuario.
La tercera de ellas lleva haciendo contenido de marca desde sus inicios sin saberlo, según Laura Fontanet Gay, directora de comunicación comercial y marca de Leroy Merlin. “Buscamos acciones relevantes que hagan que merezca la pena que existamos”, señala.
Leroy Merlin cuenta en su haber con más de 1.500 vídeos, que han registrado más de 62 millones de visualizaciones, sobre pedagogía de DIY (do it yourself o hazlo tú mismo), más de 7.000 talleres al año con el mismo objetivo, y el primer campamento para niños sobre RSE y bricolaje, Héroes del Hábitat.
Fontanet explica cómo en la compañía cuentan con espacios de discusión al margen de las decisiones del día a día, como el comité de innovación que coordina. En este comité transversal se proponen acciones diferenciales a modo de test con presupuestos pequeños en las que prima el esfuerzo requerido. “Si la inversión y la dedicación del equipo no son grandes, los proyectos acaban saliendo”, afirma.
Anida, la división inmobiliaria de Grupo BBVA, ha comprobado a lo largo de los años cómo sus contenidos y conversación permanente con la audiencia interesan a muchos jóvenes en España que buscan vivienda.
En la actualidad se adapta a cada fase de su ciclo de compra ofreciéndoles contenidos relevantes y de valor para que tengan un criterio formado antes de comprar su primera casa. De esta forma surgió Anidando, con la vocación de aconsejar y ayudar a los futuros compradores a tomar las decisiones acertadas durante todo el proceso, y con la intención de posicionarse en su mente como una marca que les aporta un beneficio.
“Teníamos el reto de demostrar internamente la efectividad del branded content y los datos nos han apoyado con más de tres millones y medio de visualizaciones a la webserie presente en cuatro plataformas: blog, Youtube, Facebook e Instragram”, explica Cristina González de Luna, responsable de comunicación digital de Anida.
El branded content ayuda a Banco Santander no sólo a lanzar al mercado el mensaje que define a la entidad y a generar credibilidad basada en lo que vende, sino cómo lo vende. “Construyes posicionamiento y prescripción y eso se traduce en negocio”, manifiesta Elena Alti Ortiz, head of digital marketing en Banco Santander.
De acuerdo con Alti, una estrategia bien trabajada de branded content puede redefinir la comunicación, puesto que no sólo conseguiría construir la marca y vender un determinado producto o servicio, sino que plantearía fuentes de ingresos paralelas. “El branded content propone un equilibrio inteligente entre lo que le interesa a la marca y lo que le interesa al cliente, llegando a plantearnos incluso si en un futuro el consumidor llegaría a pagar por ese contenido de calidad”.
Poli Sánchez
