El branded content, la búsqueda de lugares propios y diferentes que los consumidores asocien a las marcas, y la innovación y el data-driven han sido los grandes protagonistas del Seminario Eficacia 2021, antesala a los XXIII Premios Eficacia en la Comunicación Comercial, que serán celebrados en el mes de octubre.
Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes y Rafael Martínez Vega, director general de CMVocento presentaron el Seminario Eficacia 2021. Revelaron las novedades respecto a la próxima edición de los Premios Eficacia, donde la principal es que en la categoría de internacionalidad se limitarán el número de países donde se expande una campaña, para ampliar el número de participantes, donde pasan de tres a uno.
Tras ello, han dado paso a los ponentes, comenzando por Cristina Barbosa, presidenta de BCMA, que ha llevado a cabo su charla «Medición y BC: ‘La publicidad más fácil de medir'».
La eficiencia, clave en el branded content
«Puede que el branded content sea la disciplina más fácil de medir de todas, y con un seguimiento mensual», comenzó Cristina Barbosa, presidenta de BCMA. «Lo primero que demuestra la eficacia del branded content es cómo de asociado está a la marca, porque si no seríamos una serie o una película. Se busca conectar con una audiencia y que ésta dedique de forma voluntaria su tiempo y atención».
Así inició Barbosa su ponencia en el Seminario Eficiencia, donde expuso las herramientas, mediciones y objetivos por los que se lucha dentro de esta disciplina. Ha explicado que a día de hoy en España, el 90% de los casos de branded content se demuestran a través de retornos indirectos. «Los retornos directos son muy difíciles de conseguir. Es una herramienta de construcción de marca donde lo más importante es saber lo que queremos e ir a por ello».
Barbosa comentó que no toda la medición del branded content se hace a la vez. «Lo más importante es ser elegidos. Si tu contenido no gusta de manera orgánica, no sirve. Se tiene que expandir de forma orgánica para que se asocie a la marca, sus valores se transmitan y sea la opción preferente por los consumidores». Además, confiesa al respecto de esta herramienta que «que tu contenido guste es todo un éxito. Sin embargo, es una condición necesaria, pero insuficiente».
La presidenta de BCMA reveló que la «eficiencia» es lo que hay que lograr para que el público valore considerar una marca entre sus opciones y que los clientes más satisfechos son los que se quedan. Además, valoró la importancia de las cookies dentro del branded content: «Una persona expuesta a las cookies es mucho más barata que una que no. Hemos descubierto que la gente expuesta a nuestro contenido tiene un 20% más de conversión a través del SEM«.
Para terminar, como conclusión, comentó que «todos podemos medir el branded content, y su eficacia está probada. Es clave establecer qué queremos del proyecto y cuáles son sus objetivos. Cualquier medio es susceptible de entretener e informar».
Humanizar a las marcas
«Trece aprendizajes de un Gran Premio a la Eficacia» fue la ponencia realizada por María López-Chicheri, consejera delegada de Sioux meet Cyrano y Gonzalo Sáiz, head of marketing de Bankinter, en la que destacaron el trabajo en equipo y cómo para que las marcas tengan permanencia en el tiempo deben evitar los lugares comunes y genéricos.
López-Chicheri explicó que la humanidad en las marcas es muy importante y ejemplo de ello fue cambiar el brief de Bankinter cuando la campaña ya estaba lista, justo el día que empezó el confinamiento en España. «No podíamos frivolizar. Decidimos parar hasta que estuvimos preparados y atentos a la actualidad».
Además, señaló la complejidad de encontrar marcas donde la gente atribuya sus productos. «Para mí la atención es casi tan valiosa como el tiempo, por lo que tenemos que ser universales y actuales, porque con ello se hace relevante una marca. El trabajo realizado en Bankinter ha sido para encontrar ese lugar diferente. Al final si quieres notoriedad, es fácil ir a lo genérico. Sin embargo, si quieres creación de marca, tienes que evitarlo».
«El marketing tiene que hacer el bien», comentó Gonzalo Sáiz. «Vivimos en un momento donde las marcas están siendo más humanas y tienen que contribuir a la sociedad».
Sin embargo, la credibilidad no es terreno fácil. Para ello, López-Chicheri explicó que la única manera de conseguir credibilidad está en «la consistencia en el tiempo». «Si mañana, como banco, cometemos un error, el territorio desaparece. Se trata de una decisión valiente porque nos compromete».
Lo emocional llevado al data-driven
Ana Alcober, customer engagement & loyalty manager de IKEA España y Beatriz Revuelta CRM head de MRM España fueron las encargadas de poner el punto final a la serie de charlas llevadas a cabo en el Seminario Eficacia. Ambas se dedicaron a desgranar «IKEA Family & Segundas residencias. Loyalty y Engagement», demostrando cómo el data driven ha generado grandes beneficios y ha logrado anticiparse a las necesidades de los clientes de la compañía.
«El enfoque de IKEA en engagement se basa en ‘La real loyalty’, donde buscamos pasar de lo personal a lo emocional», explicó Alcober. «Queremos una acción duradera y personalizada para cada cliente: queremos más visitas, que se enamoren más de la marca y que confíen en nosotros».
Revuelta comentó que «era un gran reto ser diferenciales y trabajar la personalización en un entorno cada vez más competitivo. Nos preguntábamos cuáles son las necesidades y el presupuesto de esa segunda residencia y, además, pensar en cómo podíamos ser más relevantes en emailmarketing«.
Respecto a cómo logran ese engagement, revelaron que «aprovechamos cada interacción para recoger el dato, personalizar la experiencia y construir relaciones duraderas». Para ello, estudiaron el mercado y se dieron cuenta de una oportunidad nicho: asociaron el incremento de las búsquedas de los sofás camas a las segundas residencias. Tras conocer este hecho, Alcober explicó que «nos adelantamos a las necesidades del cliente y creamos momentos relevantes. Después buscamos ser la primera opción en la que piensan los consumidores para satisfacer las necesidades de decoración. Para terminar, incrementamos el share of wallet. Gracias a este trabajo, las ventas aumentaron un 33%, más de lo esperado«.
Programa Eficacia Universidades
El seminario concluyó con la entrega de los II Premios Programa Eficacia Universidades, que nacieron para dar la oportunidad a los futuros profesionales para tener un contacto con un briefing real. En esta segunda edición han colaborado con Bankinter, Campofrío, Pescanova y Yoigo, quienes han entregado los galardones a los participantes, y han participado un total de seis universidades.
Los ganadores de los distintos premios han sido:
Bankinter: Rita Aldea y Javier Pizarro, alumnos de la Universidad Francisco de Vitoria.
Campofrío: Marilé Pretel y Cristina Serret, de la CEU San Pablo.
Pescanova: Natalia Galala, de la Universidad de Navarra.
Yoigo: Juan Arnáiz y Jorge Dique, de la ESIC Business & Marketing School.
