El estudio también evidencia un cambio en la percepción de la disciplina, cada vez más asociada a formatos de entretenimiento y menos publicitarios, lo que se traduce en mayor recuerdo, engagement y valoración positiva frente a la publicidad tradicional.
Durante la presentación del estudio, Ricardo Zafra, presidente de BCMA Spain, ha subrayado que Content Scope permite comprender no solo el crecimiento del Branded Content, sino también la evolución de su papel dentro de las estrategias de marca, señalando que se trata de una disciplina madura, con impacto real y con una responsabilidad cada vez mayor en términos de calidad y relevancia.
La presentación de resultados corrió a cargo del equipo de Scopen, con la intervención de Óscar López, Research & Studies Director, y Héctor Abanades Castro, Research Manager, quienes han comentado y contextualizado los principales hallazgos de esta novena edición tanto desde la perspectiva del consumidor como desde el ámbito profesional.
Entre los datos más destacados, el estudio revela que el 73% de los consumidores realiza alguna acción tras consumir contenido de marca, como dar “like”, visitar la web de la marca, hablar del contenido con su entorno o comprar el producto. Este impacto es aún mayor entre los jóvenes de 25 a 34 años, donde la cifra asciende hasta el 88%.
Un resultado que confirma que el Branded Content no se queda en una fase de consumo pasivo, sino que activa comportamientos concretos y medibles, destacando la combinación de entretenimiento, contenido y marca como uno de los factores clave de su eficacia frente a otros formatos.
En cuanto a la percepción del Branded Content, el estudio muestra una evolución significativa hacia formatos menos publicitarios y más vinculados al entretenimiento. En 2025, un 15% de los consumidores define el Branded Content como “comunicación de una marca sin ser publicidad”, frente al 4% registrado en 2024, mientras que un 7% lo asocia directamente con contenidos de entretenimiento, casi triplicando el dato del año anterior.
Según Héctor Abanades Castro, esta evolución explica en gran parte por qué el Branded Content consigue mayores niveles de recuerdo de marca y una valoración más positiva que la publicidad convencional.
Respecto a los formatos, podcasts, series y artículos se consolidan como los más familiares para los consumidores. Además, las valoraciones continúan situando al Branded Content por encima de los anuncios tradicionales, con afirmaciones como “me ha parecido más entretenido que un anuncio estándar” o “ha sido más fácil recordar la marca” entre las mejor puntuadas.
Entre las marcas más recordadas por sus acciones de branded content, los entrevistados citan a Prime Video, Red Bull, Nike, L’Oréal y Temu, en las primeras posiciones.
En cuanto a las temáticas más apreciadas en los contenidos de marca destacan los viajes/vacaciones, la ficción y el entretenimiento y también las salud/vida sana.
La perspectiva profesional
Desde la perspectiva profesional, el informe confirma un máximo histórico en la adopción del Branded Content, con un 98,3% de los anunciantes declarando haber realizado acciones de este tipo en el último año. La inversión mantiene una tendencia de crecimiento sostenido, con un incremento del 7% en 2025 respecto a 2024, tras haberse triplicado durante la última década.
El estudio también sitúa a España como el país donde más participan las agencias de medios en proyectos de Branded Content y el segundo donde más se trabaja de manera interna, solo por detrás de China, según datos comparativos internacionales de Scopen. Para anunciantes y agentes, los valores que mejor definen la disciplina siguen siendo el engagement, la imagen de marca y el entretenimiento, mientras que el aprovechamiento del entorno digital se consolida como la principal oportunidad de crecimiento.
La medición sigue siendo el gran potencial de mejora también en el ámbito del Branded Content. Es un tema prioritario para el 77,2% de los anunciantes (65,0% en el caso de las agencias), tanto que el 80,7% declara echar de menos un sistema puro de medición (60,0% agencias). Como dato relevante, el estudio muestra que son las agencias de medios las principales prescriptoras de Branded Content para sus clientes.
Un modelo más maduro
La jornada concluyó con una mesa redonda moderada por David Pueyo, de Havas Network, en la que participaron Ramón Azofra, CEO of The Summer Agency; Rodrigo González Lama, Head of Advertising Spain & Portugal de UBER; Silvia Serrano, Marketing Director Domino’s Pizza Spain en Alsea Iberia; y Rafael Fos, Brand Marketer Director de Condé Nast.
Durante la conversación, los participantes compartieron su visión sobre el presente y el futuro del Branded Content, coincidiendo en señalar la necesidad de seguir apostando por la creatividad, la calidad de los contenidos y una conexión más auténtica con las audiencias. Consideran, además, que es la disciplina adecuada en un momento en el que la eficacia publicitaria está cayendo y crece el interés por el contenido relevante. «Es la forma más solvente de crear marcas a largo plazo», afirmó Ramón Azofra, que añadió: «El entretenimiento marca el cambio de paradigma. Se ha convertido en un activo de marca».
El gran reto, para los responsables del estudio, reside en elevar el Branded Content a un modelo más maduro y sostenible, centrado en el valor para el consumidor y respaldado por una mejor exigencia creativa, estratégica y con el apoyo constante de la medición.
