El presidente y el vicepresidente ejecutivo del capítulo Española de la Branded Content Marketing Association (BCMA) explican en la siguiente entrevista la importancia de entender el branded content como creador de activos de marca, y la necesidad de adoptar una mentalidad de productor.
“Cada vez que tengo que hablar de la asociación, lo primero que comento es que la Branded Content Marketing Association (BCMA) es una asociación internacional que lleva 15 años en el mercado, no en España, pero sí a nivel mundial. Parece mentira, ¿no?, cuando nos referimos al branded content como una tendencia, como algo novedoso…”. El que así se explica es Pablo Muñoz, vicepresidente ejecutivo del capítulo español de la asociación.
En España, la BCMA comenzó a funcionar en septiembre de 2015. “Empezamos trece socios fundadores, y lo que teníamos muy claro es que teníamos que estar representados todos los players: anunciantes, agencias creativas y de medios, productoras y medios de comunicación”, afirma Muñoz. Y añade: “En dos años y medio estamos por encima de los 50 socios. Nuestro plan de expansión continúa. Al final lo que buscamos es representar al mayor número posible de empresas del sector que estén sinceramente interesadas en la creación de contenidos de marca”.
Internamente, el capítulo español de la BCMA se organiza en comisiones de trabajo que abordan los temas que preocupan al sector, como la formación, la investigación y la medición, las relaciones institucionales, la divulgación o el marco jurídico.
Las comisiones no solo trabajan con objetivos a largo plazo, sino que en cada ejercicio tienen lo que Muñoz llama un cometido “entregable”. Los frutos del trabajo se han plasmado recientemente en la primera metodología de medición de la eficacia de branded content, la Branded Content Suite, creada conjuntamente con Ipsos; en la tercera edición del estudio ContentScope, que elaboran con Scopen; o en la quinta edición de Branducers, el evento de referencia del sector.
A las comisiones existentes se unirán este año dos más: una de estrategia y otra de creatividad y formatos. “Es importante empezar a hablar de formatos, no solo de ideas, para no caer en el error de pensar que el branded content solo son cortometrajes y películas”, afirma Muñoz.
Usted [Paco Recuero] es el segundo presidente del capítulo español de la BCMA, que se constituyó en septiembre de 2015. ¿Qué balance hace de estos dos años y medio de funcionamiento?
Paco Recuero. A mí me sorprende el espíritu generoso de la junta de la asociación. Lo que nos mueve a todos es el deseo de profesionalizar la disciplina, no con el ánimo de encorsetarla, sino de fijar los principios que propicien su desarrollo y crecimiento.
Creo que los motivos para hacer branded content ya están claros, ahora hay que definir qué hacer, cómo hacerlo y hacia dónde vamos. Es en lo que estamos trabajando. Nos gustaría tener más tiempo y ser más gente para poder hacer más cosas.
Pero de momento hemos conseguido grandes hitos, como la metodología de medición Branded Content Suite. Hay que definir reglas para que todos hablemos el mismo lenguaje y sacar el máximo partido al branded content.
Ahora el reto es contar dentro de las empresas qué es el branded content. Estaría bien que la gente, no solo los de marketing, entendiese que lo que hacemos tiene un porqué, que no obedece solo a motivos de imagen.
En este sentido, ¿se puede decir que cualquier contenido producido por una marca es branded content, o hay diferencias entre este y el marketing de contenidos?
Pablo Muñoz. Sí, hay diferencias, pero en nuestra asociación hay cabida tanto para el branded content, entendido como la creación de activos para las marcas, como para el marketing de contenidos, un poco más general. Lo que intentamos es representar al sector, por eso tenemos dos objetivos muy claros: uno, crecer, cuantos más seamos, mejor; y otro, estar en contacto con otras asociaciones del sector y colaborar con todas en la divulgación del branded content.
¿Qué hace falta para que el branded content se convierta en una herramienta estratégica dentro de las compañías?
P. R. La respuesta es profesionalizarse. Es necesario que exista una estructura dentro del equipo de marketing que entienda de contenido y de branded content. Para ser estratégico tiene que haber un equipo, tiene que tener asignado un presupuesto y unos KPI que permitan demostrar el beneficio.
Nosotros [en Pernod Ricard España] lo hicimos así. Es un continuo aprendizaje. Además de cumplir los objetivos, cada acción de branded content tiene que servir para mejorar la siguiente y hacer cada vez contenidos más relevantes.
A todo esto, si las marcas no tienen un propósito claro, va a ser muy difícil hacer un buen branded content. Es preciso tener marcas claramente posicionadas, no solo en términos de su sector o categoría, sino en términos de propósito.
Entre los indicadores de la eficacia del branded content, ¿se mide la contribución al negocio?
P. R. Sería realmente bonito tener una comisión que estudiará cómo puede contribuir en términos de rentabilidad. En nuestro caso, es un mantra; no hacemos ya prácticamente nada que no contribuya al negocio, porque, por fin, los departamentos de marketing aportan valor al negocio, en todo lo que hacemos, y el branded content no es una excepción.
Hay que buscar nuevos modelos de negocio a través del branded content. La monetización no es solo el euro sino también el dato. La información es un modelo de negocio.
P. M. Cuando en la asociación decimos que el branded content tiene que contribuir a ser un activo para la marca, la palabra activo es importante, porque los activos afectan al negocio. Y ahí es donde nosotros vemos que el branded content nos puede servir para que los agentes que trabajan en este campo, como las agencias, las productoras los medios o los departamentos de marketing, volvamos otra vez a ser relevantes en nuestra profesión.
Lo importante es hablar a los CEO de negocio; y cuando hablamos de activos, estamos hablando de recursos monetizables. Eso es hablar de negocio, eso es hablar en el mismo lenguaje que los equipos directivos de las marcas, al igual que hacen las consultoras. Tenemos que recuperar ese discurso, porque con nuestro trabajo contribuimos a mejorar el negocio de las marcas.
P. R. Lo que estamos buscando al final es la sostenibilidad de la comunicación. Hay que evolucionar, porque el modelo de la interrupción se ha agotado.
En la última edición del ContentScope han participado todos los agentes del sector, anunciantes, agencias, productoras y medios. Sin embargo, todavía no se ha incluido la voz de los consumidores.
P. M. En el estudio de 2019 queremos incluir la opinión de los consumidores. La comisión de investigación y medición está estudiando la manera de introducir la opinión de la audiencia en el próximo estudio.
En la primera edición solo estaban las marcas, en la segunda y la tercera ampliamos el campo, con la introducción del resto de los agentes; y ahora, queremos contar con la audiencia. No sé en qué va a consistir, ni siquiera cuál será la metodología, pero sí que nos va a permitir cerrar el círculo, y saber en qué medida es receptiva a los mensajes de las marcas en términos de valor o de propósito.
P. R. Es la clave. Todos buscamos resultados, y conocer la opinión de la audiencia va a ser crucial. Saber si estamos aportando valor, si mediante el branded content podemos cambiar la percepción de los consumidores.
En la pasada edición de Branducers, usted [Pablo Muñoz] habló sobre la necesidad de despojar al branded content de la terminología publicitaria, de despublicitarlo… ¿Por qué es importante?
P. M. El lenguaje es intencionado. Si hablamos de crear activos de marca, es importante que tengamos una mentalidad de productor, porque todo productor tiene asumido que la creación de contenidos implica riesgos y beneficios. En la televisión, por ejemplo, si un programa o una serie no son relevantes, si la audiencia no responde, se retiran. Nosotros como publicitarios no tenemos asumido ese riesgo: producimos un contenido y pagamos por distribuirlo, resulte o no interesante. Pero cuando dejamos de alquilar audiencias y pasamos a construirlas, la mentalidad tiene que ser otra.
En la promoción de los contenidos que creamos es donde la publicidad y el branded content se vuelven a encontrar. Si pongo en pie un espectáculo porque creo que es la mejor vía para transmitir los valores de mi marca, y he decidido hacer una gira por siete ciudades, lo que buscaré es que acuda el mayor número posible de personas. Y para eso tendré que promocionarlo.
Tan importante como la creación y producción de contenido, es la distribución y promoción. Ya no es suficiente crear un contenido y difundirlo en mis medios propios con la vaga esperanza de que se viralice por arte de magia.
