«Que dé un paso al frente aquel profesional que considere que de alguna u otra manera ha creado branded content a lo largo de su carrera. O en otras palabras: ¿has producido o coproducido en alguna ocasión un contenido de marca con el objetivo de entretener o informar a tu audiencia? Hablo de blogs, películas, eventos, programas de radio… Estoy convencido que una gran mayoría se reconoce de alguna u otra forma. Bravo por todos aquellos que tuvieron el valor de salir de su zona de confort retando a la publicidad tradicional». Un artículo de Paco Recuero, presidente de la Branded Content Marketing Association Spain (BCMA España).
« Para aquellos que aún no lo han hecho, les animo a descubrir sus beneficios visitando la página de la Branded Content Marketing Association Spain . Desde el año 2015, esta asociación, que actualmente tengo el placer de presidir, tiene el objetivo de divulgar el uso del branded content como herramienta complementaria a la publicidad tradicional.
La realidad es que el branded content, a pesar de haber sido siempre considerado como un “nice to have” para las organizaciones, no ha sido capaz de construirse el perfil estratégico que otras herramientas de comunicación como la publicidad convencional han alcanzado. Pero ¿por qué su profesionalización, como diría Luis Fonsi, ha evolucionado tan “despacito”?
Hagamos una primera reflexión. La capacidad para asumir más o menos riesgo por parte del departamento de marketing está directamente relacionada a su contribución a los resultados de la organización. Por tanto, la primera pregunta que debemos hacernos es cuál ha sido hasta ahora la contribución del branded content al crecimiento del negocio. La realidad es que si los resultados obtenidos se miden en base a notoriedad, views, viralización, asistentes a eventos, etc., estaremos infrautilizando las posibilidades del branded content. Esto puede sonar ambicioso pero permitidme que lo desarrolle.
A lo largo de mis 20 años de experiencia en marketing, y debido a las limitaciones de comunicación que tanto tabaco como alcohol presentan frente a otros sectores, he tenido la oportunidad de crear numerosos contenidos propios de marca. Contenido en forma de grandes eventos donde se concentraban 50.000 personas para disfrutar de los mercadillos londinenses (Beefeater London) o a través de plataformas digitales colaborativas de producción de contenidos musicales (Ballantines Plan B) con miles de participantes y millones de audiencia.
Hoy podemos decir que estos buenos resultados, más allá de la mejora en equity y/o ventas que trajeron a las marcas, son insuficientes:
• El paradigma de la comunicación ha cambiado. Ahora es el consumidor el que decide lo que quiere ver y está incluso dispuesto a pagar por ello.
• Antes producíamos branded content para transmitir nuestros valores de marca. Ahora con el contenido buscamos adicionalmente convertir hacia la venta, monetizarlo y capturar data que nos sirva a través de su cualificación para crear un contenido aún más relevante y con mayor potencial de ser monetizado.
Muchas compañías, entre ellas Pernod Ricard España, ya conviven con este nuevo modelo de negocio, dedicando presupuestos y equipos específicos a producción, distribución, monetización del contenido así como a la cualificación del dato. Ejemplos como el Seagram’s NY Hotel, BeefeaterXO o Ballantine’s True Music Festival son un gran principio hacia la profesionalización del branded content.
En definitiva, espero que aquellos que consideraban frívolo el integrar el contenido de marca en sus estrategias tengan al menos ahora una razón para reflexionar sobre su potencial estratégico. Y es que no hay mejor forma de ganarse credibilidad que a través de la contribución al crecimiento del negocio.»
