Las campañas de marketing del sector empiezan a demostrar el auge de las nuevas estrategias multicanal, diseñadas para conquistar la mente de los consumidores finales y de sus prescriptores, farmacéuticos y médicos, inmersos en la era digital.
Los laboratorios se han visto afectados por la crisis. Challenger, Gray & Christmas cifra el total de despidos de la industria en 2010 en 43.334. En España, la situación económica ha llevado al Gobierno a aprobar dos reales decretos para controlar el gasto farmacéutico. “Esta medida repercutirá en nuestra capacidad de invertir en I+D, laborabilidad, etc. Estamos evaluando aún las consecuencias”, señala Santiago Culí, director de comunicación de Boehringer Ingelheim. Y añade: “Muchas acciones previstas en el segundo semestre se han cancelado o se han reducidos costes”.
A pesar de la coyuntura negativa y aun con recortes presupuestarios, la industria farmacéutica no puede dejar de comercializar sus productos ni de ocupar un lugar en la mente del consumidor. En tiempos difíciles no se debe reducir la inversión en marketing. Victoria Alonso, directora de marketing de Actafarma, así lo cree: “Nuestra filosofía es continuar con el crecimiento y la inversión dentro de un marco de crisis. Por tanto, nuestros lanzamientos siguen los pasos establecidos en un plan a cinco años”, con un incremento de la inversión en publicidad de un 15%, cuando en 2009 la real rondó los 11 millones de euros, cifra un 25% superior a la del ejercicio anterior.
En este difícil escenario, los planes de marketing difieren según sean para medicamentos con receta o para las especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP), también conocidas como medicamentos publicitarios (MP) u over the counter (OTC). Estos productos no necesitan receta médica, pero se venden en farmacias, por lo que las campañas son sometidas al CPS (Control Previo Sanitario).
Los medicamentos con prescripción médica no se pueden anunciar. En el caso de estos productos, “existen unas buenas prácticas de promoción que delimitan el camino a seguir y retan la creatividad de los product managers”, explica Javier Altemir, director de marketing de Almirall. Las estrategias de marketing de esta firma se dirigen a comunicar la información científica de sus medicamentos para que los profesionales sanitarios puedan prescribirlos conociendo sus beneficios. “Toda la comunicación de nuestros productos a médicos y farmacéuticos la realizamos de forma directa mediante nuestros delegados de visita médica, y a través de la publicidad en medios profesionales, tanto en canal online como offline”, señala Altemir.
Almirall ofrece formación y actualización médica mediante actividades presenciales y por Internet. Así, patrocina reuniones anuales sobre medicina cardiovascular, respiratoria y psiquiatría, desarrolla webs para los médicos (Solucionesalmirall.com) y farmacéuticos (Clubdelafarmacia.com), apoya cursos de formación en investigación clínica, así como acciones para optimizar la gestión de la oficina de farmacia como el plan de talleres de gestión y atención farmacéutica.
Actafarma, cuyo vademécum está compuesto en su totalidad por medicamentos OTC, transmite sus novedades con boletines segmentados en función de los gustos de sus clientes –por ejemplo, con información deportiva–, consiguiendo así crear expectación. También realiza diseños de escaparates en farmacias, parafarmacias, etc. Entres sus últimas campañas publicitarias, cabe destacar los buenos resultados de dedicada a Obegrass, dirigida al consumidor final.
‘BRANDING’ EN LA RED. Internet se está convirtiendo en el nuevo campo de batalla para la promoción de los medicamentos y para la construcción de la imagen de marca (branding online), sobre todo con mensajes audiovisuales. ¿Un ejemplo reciente? La última campaña patrocinada por Bayer para la Asociación Española de Andrología (disponible en Youtube), que cuenta con la colaboración del grupo teatral Tricicle, lo que prácticamente le asegura un éxito de marketing viral. Bajo el lema Los hombres cambian, esta acción advierte a los varones sobre la importancia de cuidar su salud a partir de los 40 años.
La directora de marketing de Actafarma le otorga una gran importancia a Internet: “Estamos presentes en todas las redes sociales o social media”. Altemir, por su parte, deja muy claro que Almirall tiene muy presente el marco legal publicitario que impide que las marcas de medicamentos con receta puedan tener presencia en espacios a los que puede acceder el público en general, como Internet. Con algún producto OTC o cosmético han utilizado Facebook, para darle mayor difusión y su Clubdelafarmacia.com cuenta con más de 12.000 farmacias asociadas.
Boehringer Ingelheim tampoco se ha quedado atrás. Para combatir el desconocimiento sobre la EPOC (enfermedad pulmonar obstructiva crónica), lanzó el proyecto Buscalenombrealaepoc.org. Retransmiten sus ruedas de prensa vía webcast, disponen de canales en redes sociales y entienden la comunicación en ellas y con bloggers tan importante como la comunicación interna o la que mantienen con los periodistas. “La unidireccionalidad de los mensajes ya no es viable en la era de las redes sociales”, apostilla Culí.
EL @DOCTORCASADO, UN PIONERO. Según el estudio Launch Excellence, elaborado por la consultora IMS Health, está decreciendo el impacto de las visitas médicas en las ventas. Hay que tener en cuenta que la mayoría de los médicos utilizan ya a Internet, donde acceden activamente a bases de datos, leen revistas online, utilizan el correo para comunicase con otros facultativos… Incluso algunos, como el mediático médico de familia Fernando Casado, son pioneros en el uso de herramientas de networking como Twitter (@drcasado). Como destaca el director de comunicación de Boehringer Ingelheim: “La atención por parte de los profesionales sanitarios se ve sobrealimentada con multitud de nuevos impactos provenientes de otros canales que pueden restar importancia al canal tradicional de la visita médica”. Con todo, en opinión de Culí, los cambios serán paulatinos: “Todo pasa por una adaptación a la nueva realidad, pero la convivencia se espera sea larga”.
Algunas farmacéuticas empiezan a considerar las políticas de responsabilidad social empresarial (RSE). Y no sólo porque mejoran la imagen de marca de sus productos de cara a los ciudadanos, también porque transmiten valores corporativos que aseguran el employee branding, esto es, un mayor compromiso de los empleados con la empresa, lo que también repercute en su proyección externa. Boehringer Ingelheim ha puesto en marcha, entre otras muchas acciones, el abastecimiento gratuito de antirretrovirales contra la transmisión del sida y fármacos para tratamientos crónicos en países pobres.
MENOS MEDIOS, MÁS IMAGINACIÓN. La mayoría de responsables de las agencias de marketing especializadas en el sector sanitario consultados opina que los laboratorios llevan aplicando una política de contención en sus presupuestos de marketing y comunicación desde 2009, aunque el impacto sobre la facturación de estas empresas ha sido desigual. Un panorama perfecto para que las nuevas tecnologías cobren mayor protagonismo, porque aunque la creación y el diseño de estrategias siguen costando lo mismo, su transmisión online puede resultar mucho más económica. Eso sí, hay que echarle más imaginación.
“Ésta ha sido la crisis que más ha afectado a la industria farmacéutica a nivel mundial”, advierte Kátia Leal de Otero, directora de Publicis Life Brands. “Además, hay otros factores (patentes que caducan, pocos lanzamientos de nuevos productos, regionalización…) que están provocando cambios notables en la forma de comunicar de los laboratorios”, añade Icíar Zafra, directora de Saatchi & Saatchi Healhcare.
Para Ignasi Murillo, director de servicios al cliente de HC Barcelona, la situación es “un estímulo más que obliga a ser efectivos, a orientarse a los resultados sin perder para nada la visión a medio/largo plazo en la construcción de la marca”. Y continúa: “El sota-caballo-rey de folleto-congreso-anuncio hablando de eficacia-tolerancia-seguridad hace ya tiempo que dejó de ser suficiente. Ahora, incluso jugando con presupuestos más bajos, toca ser más creativos que nunca”.
A este respecto, Lourdes de Pablo, CEO de Ogilvy Healthworld Spain, afirma: “La medida del Gobierno es una gota más, pero en nuestra compañía tenemos la filosofía de reinventarnos permanentemente. Es la única forma de salir reforzados de situaciones de dificultad”.
Ton del Pozo, socio director de Punta Alta, añade que, debido a la visión de 360 grados, su agencia está realizando nuevos proyectos vinculados a las relaciones públicas y a las acciones en Internet. Y Xavier Lorenz, socio director de Innuo, cree que “la promoción vía visita médica será uno de los aspectos que experimentará más transformaciones”.
Por su parte, Jordi Mallol, director general de Global Healthcare España, opina que los a códigos de comunicación del marketing de la salud han iniciado el gran cambio hacia el entorno interactivo: “La idea creativa en una agencia de publicidad health debe seguir siendo su razón de ser. La idea creativa aporta valor, diferenciación y ventaja competitiva. La diferencia es que los nuevos códigos de comunicación health conectan personas con personas: médicos con pacientes, médicos con médicos, etc., y no como antes, que conectaban la marca con las personas (médicos o pacientes). Así se consigue una repercusión enorme en redes sociales y entornos digitales, que a su vez repercutirán positivamente en la marca y su mensaje”.
AVANZA EL TSUNAMI 2.0. Según Lorenz, Internet es crucial en las estrategias de marketing y comunicación de las marcas de salud. “Las nuevas tecnologías están transformando las reglas del juego; la comunicación se caracteriza por su multidireccionalidad, universalidad e inmediatez”. Y mientras que algunas agencias cuentan con experiencia, Lorenz cree que “un sector tan innovador como el farmacéutico está reaccionando muy lentamente a esta realidad, si bien todo indica que el tsunami 2.0 también se acerca a la salud en España”.
Prueba de ello, por ejemplo, es la tertulia cibernética que sobre salud se celebra semanalmente en Twitter. Todos los martes, médicos, expertos en comunicación corporativa especializados en healthcare, documentalistas y gestores de hospitales, ayudantes técnicos sanitarios, informáticos, farmacéuticos, etc., utilizan Twitter para conversar. Cada martes se comentan tres cuestiones, un orden del día que se diseña con aportaciones de los participantes.
Empieza la sesión y la conversación discurre a un ritmo trepidante, a razón de un máximo de 140 caracteres por mensaje y gracias a una etiqueta o hashtag que todos siguen y utilizan para encontrarse en la Red: #hcsmeuES.
HcsmeuES pretende democratizar la conversación sobre salud entre pacientes, profesionales sanitarios, sector farmacéutico y otros agentes relevantes. Es independiente, no pertenece a ninguno de estos grupos. No tiene modelo de negocio. Nadie paga por participar y nadie recibe compensación económica por hacerlo.
Al menos en un encuentro de HcsmeuES se utilizó una herramienta que permitía visualizar la ubicación de quienes aportaban algún comentario. Había gente que tuiteaba desde Alicante, Madrid, Barcelona, Canarias y, también, desde Latinoamérica y EE. UU. Y este es sólo el principio, porque algunos de estos profesionales están desarrollando de forma colaborativa la wiki de la blogosfera sanitaria española, una enciclopedia libre donde añaden todo tipo de recursos relacionados con el ámbito de la salud.
FAVORITOS EN LA RED. En HcsmeuES participan trabajadores de Grupo Menarini, laboratorio que ha recibido una mención especial por potenciar la comunicación 2.0 mediante Twitter (@orlmenarini) en la tercera edición de los Premios Favoritos en la Red, otorgados por Diario Médico, Correo Farmacéutico y Dmedicina.com. Otras empresas cuyas iniciativas han sido galardonadas por aprovechar las posibilidades de Internet para comunicarse con médicos, farmacéuticos y pacientes (las tres categorías de estos premios) han sido Leo Pharma, Abbot o Cinfa.
Mònica Moro, doctora y community manager en el área e-business de Menarini, fue una de los cuatro ponentes que participaron en el seminario Cómo aprovechar la web 2.0 como herramienta de promoción celebrada en Barcelona el pasado 30 de septiembre. La sesión se retransmitió en directo vía Twitter con el hashtag #mkt20 y llegó a registrar una audiencia superior a las 7.400 personas.
En junio, la Asociación para el Autocuidado de la Salud (Anefp) organizó la jornada Marketing online en la industria farmacéutica para analizar las oportunidades que ofrece la web 2.0 a las compañías del sector de la salud en relación con el conocimiento de la marca, el contacto y la fidelización de clientes, oportunidades de negocio, análisis de mercado e incluso medición de la rentabilidad de las acciones. Entre los ponentes, destacó la participación de Ángel González, fundador y CEO de Ideagoras, consultora de marketing farmacéutico cuya misión es crear experiencias de marca mediante la gestión de los social media en el contexto emergente del mercado de las conversaciones. (Más información en la siguiente página).
Susana de Pablos
