Cristina Barranco, directora general de OMD España, fue la encargada de conducir este Beyond inaugural, en el que estuvo acompañada por Álvaro Curiel, country manager Spain de Storytel; María Pilar Igualada, directora digital de Lowi; Celia Durán, directora de comunicación de Rastreator, y Sergio Martínez del Moral, business transformation lead en OMD España.
¿Hasta qué punto resultan contrapuestos el avance de las experiencias digitales, cada vez más tentadoras, y ese disfrute renovado de los entornos de “carne y hueso”. ¿Estamos ante una consecuencia directa de la “digitalización en vena” que hemos vivido durante la crisis sanitaria? ¿Simple saturación?
Este reverdecer de lo físico, ya detectado antes de la crisis sanitaria, se ha acelerado como consecuencia de los excesos digitales vividos estos dos últimos años. Asistiremos, a partir de ahora, a una coexistencia natural entre ambos planos –virtual y físico- por lo que, coincidieron los participantes, las marcas no deben descartar ninguno de ellos. Por tanto, escucha continua, observación y flexibilidad para dar respuesta, tanto en una dirección como en otra.
El consumidor va a lanzarse a vivir diferentes proyecciones de su identidad
Y es que de cara al futuro toca deshacerse de muchos prejuicios, porque el consumidor va a lanzarse a vivir diferentes proyecciones de su identidad. Y es competencia de los profesionales del marketing capturar esas nuevas realidades con antelación. “Se abre ante nosotros una realidad llena de oportunidades que puede cambiar el modelo de negocio de los anunciantes”, indicó Sergio Martínez del Moral (OMD Spain).
Un cambio de gran calado que “implicará el desarrollo de toda una economía alrededor”, añadió Cristina Barranco (OMD España).
Realidades extendidas
Metaverso. Las marcas ya lo tienen ya en su agenda, pero Sergio Martínez del Moral adoptó el rol de abogado del diablo al cuestionar si es algo que interesa realmente a los consumidores. ¿Saben lo qué es?, ¿tienen esa necesidad o todo es un constructo nacido en los entornos tecnológicos y del que nos estamos haciendo eco…?
En opinión de María Pilar Igualada (Lowi), las tendencias llegan de la mano de los early adopters y así ocurrirá con el metaverso. “Al final será el consumidor, especialmente el más joven, el que decida si el metaverso es una realidad en la que quieren transitar”, consideró Álvaro Curiel (Storytel).
“Como marcas debemos valorar con cuidado cuándo y cómo…Hay que ser cautos”, advirtió Celia Durán (Rastreator), si bien no tiene ninguna duda de que los jóvenes van a ser los primeros en alojarse en las realidades extendidas y también habrá que ir a buscarlos allí.
Una galaxia 100% aspiracional
Esa nueva economía que florecerá alrededor del metaverso impulsará el desarrollo de productos y servicios que, quizás, ahora resultan inimaginables. El entorno obligará a las marcas a evolucionar más rápidamente y, “ya no nos servirá tener un plan de comunicación o de marketing. Tendremos que manejar varios”, reflexionó Celia Durán, mientras que Cristina Barranco añadió que “tampoco serán válidos los análisis de audiencias y de targets utilizados hasta ahora”.
Es la omnicanalidad llevada al siguiente nivel. Con usuarios que tendrán una “doble personalidad”. La del mundo real y esa otra que, probablemente, será un proyección de lo que quieren ser y con la que se moverán por las realidades extendidas, convertidas en una galaxia 100% aspiracional.
Es la omnicanalidad llevada al siguiente nivel
De modo que las marcas, en un más difícil todavía, se enfrentarán a una nueva “audiencia avatar” (adiós definitivo al ID único). El desafío de aprender a relacionarse con ese usuario de múltiple identidad está ya sobre la mesa. Sin embargo y aunque hay preparación y herramientas para ello, todavía son pocas las compañías que están avanzando en esos planes de marketing del futuro necesarios para acompañar a los consumidores en sus primeros pasos por el metaverso, concluyó Cristina Barranco.
