La relevancia se añade así a la notoriedad en la fórmula ganadora de las marcas, tal y como se puso de manifiesto en la segunda edición de Beyond by OMD, el encuentro organizado por OMD España en colaboración con IPMARK para impulsar el crecimiento de los negocios, y en la que han participado los responsables de marketing de compañías como Renault España, ING España, Orange España y Heineken, además de Cristina Barranco, directora general de OMD España.
Porque aunque la relevancia se está descubriendo como un indicador más eficaz que la notoriedad a la hora de impulsar la intención de compra (estudio Pulsing Brands, de OMD España y Annalect), esta sigue siendo esencial para que la marca sea conocida y reconocida y pueda formar parte del pool de consideración de los consumidores. Pero, ¿hasta qué punto correlacionan y se retroalimentan ambos indicadores?, interpeló Cristina Barranco, directora general de OMD España, a los participantes.
Para Lucia López-Rúa, directora de marketing de Heineken España, sendos KPIs constituyen dos pilares fundamentales para la creación del brand equity. «La notoriedad contribuye a amplificar la relevancia. Y si, por otro lado, tu marca ya disfruta de un alto grado de relevancia, será mucho más sencillo construir la notoriedad. Sin duda, relevancia y notoriedad trabajan la una para la otra.
Si la notoriedad tiene que ver con la presencia, el grado de conocimiento y la consideración de una marca, la relevancia es un indicador más relacionado con el vínculo emocional, un cometido complejo y que cada empresa nutre a su manera. Luis González Soto, head of marketing & brand management de ING España, compartió que en el caso de la entidad bancaria son tres las columnas que cimentan ese nexo con los clientes. «En primer lugar, cumplir con lo prometido; en segundo, la transparencia, y en tercero, cuidar la sencillez para que nuestra promesa –Do your thing– se haga realidad y nuestros clientes pueden dedicar su tiempo a lo que es importante en sus vidas y no a las gestiones con el banco».
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