El hilo directo entre este KPI y el crecimiento de negocio existe y es medible. Y así ha sido registrado, por primera vez, en el estudio Pulsing Brands, realizado por OMD España y Annalect y cuyos resultados se hicieron públicos el pasado mes de junio. El coeficiente de correlación entre relevancia de marca e intención de compra se establece en un 0,97.
Un dato a tener en cuenta y al que Cristina Barranco, directora general de OMD España, se refirió durante el segundo encuentro de Beyond, que esta vez contó con la presencia de Beatriz Navarro, marketing director de Renault España y Portugal; Lucía López-Rúa, directora de marketing de Heineken España; Luis González Soto, head of marketing & brand management de ING España & Portugal, y Sonia Rico, directora de marca y comunicación de Orange.
Un KPI, el de la relevancia, que trabaja y convive con la notoriedad. Porque cada vez es más frecuente ver cómo pequeñas marcas, con presupuesto escaso, surfean el ruido ganándose un minuto de atención por parte de los consumidores. Pero ¿qué tipo de longboard hay que manejar para conseguirlo?
“La relevancia, junto con la diferenciación y la notoriedad, construyen el equity de la marca. Lo básico es satisfacer las necesidades del consumidor, hacerlo de una forma diferente y, finalmente, amplificarlo a través de la notoriedad. Ese sería el orden cronológico, que no de prioridades porque son tres patas indispensables”, afirmó Lucía López-Rúa, sobre la gestión de este KPI en Heineken España.
Un equilibrio, el de estos tres factores, que depende mucho del momento que atraviesa cada marca y del target al que se dirige. Enseñas relevantes y con un gran valor añadido que, sin embargo, adolecen de notoriedad…o marcas notorias para las que, al competir en mercados muy maduros, es vital la diferenciación. En todos los casos, no obstante, la relevancia ha de estar presente. El caso de ING ejemplifica perfectamente este delicado balance. “ En nuestros inicios dedicamos muchos esfuerzos a conseguir notoriedad porque llegábamos a un sector asentado con players muy relevantes. Teníamos que hacernos oír. Después ya nos enfocamos en aquello que nos hacía diferentes y en la relevancia”, explicó Luis González Soto.
También la relevancia adquiere tintes distintos en función de la categoría de producto o servicios. “No es lo mismo una cerveza que un coche. Resulta más decisiva en aquellos artículos que consumimos de forma recurrente porque la relevancia enlaza con lo que experimentamos y sentimos en nuestro día a día. Una marca relevante forma parte de tu vida. Por eso hay que trabajar este KPI constantemente y de forma muy distinta a la notoriedad”, añadió Beatriz Navarro, marketing director de Renault.
Un KPI más vivo
En el cronograma del customer journey la relevancia ocuparía el extremo más cercano al consumidor. “La notoriedad podemos manejarla desde la marca, invirtiendo. Pero la relevancia hay que ‘currársela’. Tiene más que ver con la propuesta de valor; hay que construirla, proponerla…y que funcione. Porque es el consumidor el que elige si eres relevante o no en su vida. Es un indicador muy movible. Muy pegado al momentum. Un KPI mucho más vivo que la notoriedad. Y requiere mucho trabajo y esfuerzo”, reflexionó Sonia Rico, directora de marca y comunicación de Orange.
Y es que hay ocasiones en las que la relevancia orienta la estrategia de negocio. “Se trata de descubrir aquello que es realmente importante para el consumidor y hacer una propuesta de valor acorde. No estamos hablando de push, como en el caso de la notoriedad. La relevancia funciona como un sistema de retroalimentación cuyo punto de arranque es el cliente”, indicó Sonia Rico (Orange).
Los puntos de contacto
Los puntos de contacto son, como afirmó Cristina Barranco, decisivos en la construcción de la relevancia. “La televisión sigue siendo un medio muy importante, pero está claro que ya no funciona hablar más alto, sino hablar mejor”, advirtió la directora general de OMD España, que también puso el foco sobre el punto de venta y su potencial único para la prescripción.
El punto de venta constituye un escenario especialmente crítico en el sector automovilístico. Y lo es, como apuntó Beatriz Navarro, en dos momentos clave (en la entrega del coche y en la atención postventa) que determinan la retención del cliente y la intención de compra.
Igual de fundamental resulta el punto de contacto físico para ING, a pesar de ser los pioneros de la banca digital en España. Y es que, tal y como reveló Luis González Soto, las 29 oficinas del banco generan un tercio de su negocio, “gracias a una buena labor previa de información de producto y también a las recomendaciones. El seguimiento del NPS (Net Promoter Score) es uno de los principales activos para nutrir la relevancia”.
Aunque la TV representa un bastión de relevancia muy considerable para Heineken, también contribuyen en gran medida el punto de venta (bar o retailer) o el boca a boca. “Un entorno construye a otro. La relevancia no se puede edificar en silos. Es un ecosistema 360”, sostuvo Lucía López-Rúa.
Amplificando la relevancia
La tecnología, con su poder amplificador, se convierte en una gran aliada de la relevancia, siempre y cuando se utilice de una forma racional y consecuente, aseguró Cristina Barranco introduciendo un nuevo ítem en el debate.
“En una telco, la tecnología forma parte de la propuesta de valor. En nuestro caso, que tenemos tres marcas muy diferenciadas (Orange, Yoigo y Simyo), nos capacita para trasladar una propuesta de valor adecuada a cada target. Y eso supone un avance brutal para las marcas y también para los consumidores”, expuso Sonia Rico, directora de marca y comunicación de Orange.
Un avance que permite a las marcas impactar a su audiencia en el momento adecuado y con el contenido justo. “Una capacidad impresionante para generar notoriedad, pero sobre todo relevancia. Porque una marca nunca es intrusiva si lo que le está mostrando al consumidor es interesante”, concluyó Beatriz Navarro (Renault).
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