El arte de dominar ese “cambio de marchas” inspiró una interesante conversación guiada por Cristina Barranco, managing director de OMD España, y que contó los puntos de vista de Lola Riosalido, head of advertising and events en Endesa; Alaitz Garin, marketing director de Dacia Spain; y Lara Velázquez, head of strategy & acceleration en OMD España.
Como punto de partida, dos grandes interrogantes: ¿cómo evalúan su éxito las marcas ahora mismo? y ¿por qué ya no son suficientes los KPIs tradicionales? Medir cobertura, notoriedad, cuota de mercado y ventas se ha quedado corto. Estos indicadores, todavía vigentes y necesarios, no registran ni la complejidad conductual del consumidor, ni la dinámica del mercado. Las empresas necesitan incorporar nuevas métricas sobre engagement, relevancia e incluso sostenibilidad, según explicó Lara Velázquez. “Para medir todo esto es imprescindible entender muy bien sistemas de creencias y valores culturales. Sólo así es posible generar conexiones profundas con las audiencias”.
El impacto positivo en la sociedad es uno de esos nuevos KPIs que ya manejan los responsables de marketing y que, por tanto, necesitan calibrar. “En nuestro caso, la sostenibilidad no es solo una métrica, sino también un principio estratégico muy arraigado en la cultura corporativa y un factor de negocio”, puntualizó Lola Riosalido, que se refirió al proceso de transformación energética justa que Endesa está llevando a cabo, extendiendo el compromiso sostenible a todas sus acciones, incluidos rodajes publicitarios y eventos, cuya huella intentan neutralizar.
En este sentido, Alaitz Garin reconoció que el sector de la automoción está en el centro de la conversación sobre sostenibilidad y que la transición resulta compleja. “Todas las conexiones deben ser creíbles, desde la honestidad y la transparencia. El propósito de marca tiene que respirarse en cada acción que emprendemos”, añadió.
Balancear métricas
Ordenar y trazar un mapa de KPIs que conjuguen indicadores actuales con los tradicionales es la mejor opción, a juicio de Cristina Barranco, para tener una panorámica clara del rendimiento financiero de las marcas y capturar las sutilezas del comportamiento de un consumidor esquivo que demanda experiencias relevantes que sintonicen con sus valores y estilo de vida.
El secreto consiste en no descuidar ninguna de las dos palancas. Hay que integrar las acciones tácticas del día a día con una estrategia de branding de largo alcance”. (Lara Velázquez, OMD)
Para obtener esa consistencia, las marcas deberían trabajar el marketing a dos velocidades. “El secreto consiste en no descuidar ninguna de las dos palancas. Hay que integrar las acciones tácticas del día a día con una estrategia de branding de largo alcance. Cada campaña, cada interacción con el cliente debe reforzar la identidad de la marca y aquilatar un vínculo que perdure”, observó Lara Velázquez.
No es una labor sencilla, ya que implica la integración de equipos de marketing, el uso de datos para informar tanto las decisiones tácticas como las de branding, y la creación de un smart planning que combine campañas a corto y largo. También es fundamental contar con un liderazgo que entienda y valore ambos enfoques, tal como indicó Lola Riosalido. “Es un reto hacer comprender al top management la necesidad de trabajar a esas dos velocidades. Ahí desempeñamos un papel sustancial tanto los CMOs como las agencias. Y también la data, que respalda nuestro discurso”.
Es un reto hacer comprender al top management la necesidad de trabajar a esas dos velocidades. Ahí desempeñamos un papel sustancial tanto los CMOs como las agencias”. (Lola Riosalido, Endesa)
Una transición que, según Alaitz Garin, ya tienen resuelta en Dacia. “Al ser una marca joven, los directivos son conscientes de la importancia de construir a largo plazo. De hecho, contamos con una metodología que nos permite medir la evolución del Brand Equity o Valor de Marca”
Los GRPs al kilo ya no funcionan
La elección correcta de canales y formatos añade una pirueta más a la coreografía que las marcas deben ejecutar para ganarse la atención y consideración de los consumidores. Partiendo de la base de que “los GRPs al kilo ya no funcionan”, afirmación compartida por todas las participantes en el encuentro, Cristina Barranco agregó que en el panorama actual de los medios “no gana el que habla más fuerte, sino el que habla mejor”, mientras que Lara Velázquez destacó la importancia de alinear alcance, atención y engagement cultural desde la coherencia del mensaje, que “debe adaptarse al formato para que el storytelling se exprese de forma líquida”. La responsable de estrategia y aceleración de OMD España no es partidaria de la improvisación en este terreno. “Podemos ir lanzando ‘pilotitos’ e ir probando. Las campañas que no están bien enfocadas generan ineficiencias que pueden volverse en contra”.
Sobre los respectivos mix de medios de Dacia y Endesa, Alaitz Garin reveló que más allá de la TV tradicional, que la automovilística incluye en “un plan eficiente que dosifica la innovación de manera lógica” para obtener awareness, el storytelling de la marca también transita por otros formatos para consolidar su propuesta como la más accesible del sector.
Por su parte, Lola Riosalido compartió que Endesa ha encontrado en los patrocinios una fórmula adecuada para combinar eficacia comercial y construcción de marca. “En especial, los eventos relacionados con el deporte y la música, que generan mucha emoción y, por tanto, vínculo”. Sobre la TV lineal, la responsable de comunicación de Endesa señaló que buscan ubicarse en formatos insertos en la programación, ya que ayudan a captar la atención “aunque las fórmulas están muy manidas y deberían evolucionar”. Para alcanzar a audiencias más cualificadas, recurren a otros formatos audiovisuales, que denominan de ‘alto impacto’.
Equilibrio entre rentabilidad y avance hacia el futuro. Menos acciones, pero mejor enfocadas. Cantidad y calidad. Exigencias que resumen a la perfección el momento actual de una industria “en absoluta efervescencia y cada vez más retadora, pero impulsa a seguir avanzando”, resumió Cristina Barranco, poniendo el punto final a esta edición de Beyond by OMD.
