La batalla de sumar nuevos consumidores, retenerlos y fidelizarlos forma parte de la estrategia diaria de los departamentos de marketing de las compañías. En el actual contexto, cualquier marca puede generar un nivel alto de engagement con los consumidores, en cualquier punto de contacto, convirtiéndose en una parte esencial de la vida de los usuarios y llegar a ser una love brand.
Así arrancó Cristina Barranco, managing director de OMD España, un nuevo encuentro Beyond by OMD España. En la conversación, Barranco estuvo acompañada de Sara Vega, directora de marketing de Fnac España; Ignacio De la Hoz, director de publicidad, patrocinio e identidad corporativa de Reale Seguros; Pilar Ordax, directora de marketing España y Portugal de Beiersdorf; Javier Pérez, director de ecommerce, marketing y clientes de Electro Depot y Marta Jiménez, content director de OMD España.
¿Cómo afrontan las marcas este nuevo escenario para ser una love brand y generar esa lealtad? Pilar Ordax, de Beiersdorf, inició el debate: “Creo que ese es el objetivo que tenemos todos los que trabajamos en marketing, el poder gestionar una marca que sea una love o icon brand, o convertirla en ello. Muchas veces no es la que más se compra, es aquella que consigue tener esa conexión, hacer ese clic con el usuario y trascender al momento de compra. Tienes que tener esa conexión emocional y saber cuáles son esos momentos clave”.
Para Javier Pérez, de Electro Depot, ser una love brand no es una obsesión ni un objetivo. Es una consecuencia del trabajo que se basa en el equilibrio de todas las palancas utilizadas para contactar con el cliente. “Tratamos la marca y hacemos la expansión de la compañía en España teniendo en cuenta que queremos ser una empresa que ayude, que sea útil para la sociedad. Es más una useful brand que una love brand. En el mundo de los electrodomésticos, nadie compra por impulso”. indicó.
En este sentido, la marca de electrodomésticos llega al consumidor a través de lo funcional y lo racional. No todos los sectores tienen que cruzar el mismo camino para conseguir esa esa lealtad con los usuarios. “En los sectores financiero y de seguros es difícil que alguien se enamore de una marca. Creo que puedes utilizar ingredientes o estrategias para conseguir ser una love brand y aplicarlos un poco a tu día a día. Consigues atraer de manera más eficaz, fidelizar o retener, comunicando de manera emocional con el usuario, haciendo que contribuyan con una comunidad o teniendo interacción con ellos”, compartió Ignacio De la Hoz, de Reale Seguros, durante el encuentro.
En el caso de Fnac, el retailer alcanza la conexión emocional con los consumidores a través de la cultura. Con un target que se mueve entre los 35 y 55 años, actualmente están trabajando cómo conectar con generaciones más jóvenes, que tienen otra manera de comunicarse entre ellos. Su directora de marketing, Sara Vega, compartió que ser una love brand va más allá del producto, de la conveniencia o de la excelencia en la calidad.
Redes sociales: ¿Amigas o enemigas?
La conversación sacó a debate cuáles son los puntos de contacto clave para lograr esa conexión con el usuario. ¿Qué medios permiten generar fans?, preguntó Cristina Barranco a los invitados. Según Marta Jiménez, de OMD España, las redes sociales han dado un empujón a las comunidades, porque “entre ellas se han unido, se han visibilizado y están compartiendo contenido…aunque estos grupos han existido siempre”. Sobre este punto, Jiménez hizo referencia a los ejemplos históricos de Harley Davidson o la Red Hat Society Americana.
Las redes sociales son otra herramienta más de los departamentos de marketing para transformar al consumidor en fan. Sin embargo, según Sara Vega, las RRSS “nos han puesto el camino no sé si más fácil o más difícil. En los inicios era más sencillo. Creo que, hoy en día, la competencia es muy grande, el nivel gigante y captar la atención de la gente es cada vez más complicado”.
Para Javier Pérez, las redes sociales suponen un más difícil todavía, ya que no dejan de ser un altavoz de algo que ha sucedido siempre. “A día de hoy, en muchos casos, los usuarios utilizan estas plataformas para resolver problemas. Y las marcas nos empeñamos en comunicar cada vez más y de una manera genérica, porque pensamos que la audiencia que tenemos detrás está interesada en cualquier tipo de contenido. Quizás deberíamos identificar cuáles son las necesidades de los clientes y, a partir de ahí, hacer una comunidad más nicho”.
“Las redes sociales y, sobre todo, la data que tenemos, nos han abierto una puerta para conectar con los usuarios de una forma inimaginable”, intervino Pilar Ordax. El gran reto, continuó, está en “si somos capaces de gestionar todo y poder satisfacer las expectativas de los consumidores, además de conectar de manera individualizada con cada uno de ellos”. A ello, Sara Vega, añadió que las redes sociales “nos han obligado a convertirnos en algo que no somos. Aquí cada uno vende una cosa, pero todos estamos hablando de generar contenido. De repente, tenemos productoras audiovisuales in house, gente que escribe o fotógrafos… creo que han abierto una puerta, que es fantástica, pero han hecho mucho más díficil llegar a conectar con la gente”.
En el caso de Reale Seguros, la compañía trabaja la notoriedad a través de medios más masivos y además genera contenido de la marca en redes sociales, con prescriptores en campañas y con la activación de patrocinios, para tratar de estar en el top of mind de los consumidores. “En Instagram, por ejemplo, nunca hablamos de seguro o de producto. Pero, de alguna manera, abres un poco esa vía de contacto. Darnos a conocer de manera general para luego intentar que vean que aunque todas las aseguradoras parecemos iguales, nosotros intentamos diferenciarnos, ya sea a través de patrocinios, de actividades de RSC, etc.”, indicó Ignacio De la Hoz.
Ser valientes o no
En el actual contexto, con mucha información, numerosas herramientas tecnológicas y distintos medios para contactar con el consumidor, las marcas tienen que ser valientes para ir probando innovaciones e ir aprendiendo durante el viaje. Sin embargo, en compañías con cierta magnitud o multinacionales es más complicado. “Uno es valiente, pero cuando empiezas con los procesos de aprobación, esa valentía se va mermando. Y añadiría la falta de agilidad. la falta de agilidad. Ser valiente y generar engagement, sí…pero de manera rápida porque si no es demasiado tarde…”, compartió Cristina Barranco.
A esta reflexión, Ignacio De la Hoz agregó que “una marca, en cuestión de horas, puede perder su reputación por cualquier asunto interno o externo a la compañía. Ahora somos más exigentes con las empresas y les pedimos coherencia en su discurso. Además necesitamos que nos aporten algo y que nos ayuden a mejorar en algo nuestra vida, ya sea desde un foco u otro”.
Cómo construir marcas queridas
Finalmente, el encuentro Beyond by OMD también recogió los principales factores que tienen que seguir las compañías para construir marcas queridas. En primer lugar, los productos o los servicios tienen que ser lo que el consumidor espera. En segundo lugar, la conexión tiene que ir más allá de la transacción, con experiencias, con contenidos o creando un club de socios. Y en tercer lugar, el mundo de las pasiones: “somos capaces de adherirnos a algo si nos une el entusiasmo”, resumió la content manager de OMD España, Marta Jiménez.
Para culminar la lista de factores clave, Javier Pérez citó como esenciales “el producto, el servicio y el equilibrio en los puntos de contacto con el cliente. En ese sentido, Sara Vega advirtió que “de nada sirve que tengas una comunicación súper molona, si luego la experiencia en el punto de venta o con el producto no cumple esas expectativas”.
