En esta edición de Best!N Food Marketing Summit, que tuvo lugar en la Antigua Fábrica de Estrella Damm el pasado 17 de abril, se exploraron las dinámicas cambiantes entre marcas y consumidores, desentrañando las claves marketinianas para recuperar volumen, valor y rentabilidad ante el avance de la MDD. Así como el impacto del cookieless a la hora de segmentar, las nuevas métricas, como la atención, o las alternativas al storytelling tradicional. Es la primera vez que el Summit se celebraba de forma independiente y varios días después de la entrega de los premios Best!N Food, que se entregaron el pasado 20 de marzo también en la Ciudad Condal.
Cómo ensanchar tu categoría
Tras la bienvenida de Jaime de Haro, arrancó la jornada con un caso de éxito: el lanzamiento de Popitas Xtra Sabor, que fue explicado a los asistentes por Rafael Arellano, director general comercial y de marketing de Grupo Apex.
La popular marca de palomitas de maíz al microondas llegó a España de la mano Borges, a la que Grupo Apex compró la marca en 2020. A partir de ahí, la compañía se enfocó prioritariamente en ampliar el arco de momentos de consumo del producto, asociándolos al tiempo que los consumidores pasan delante de las pantallas, especialmente viendo series.
En línea con esta estrategia, la marca centró su inversión publicitaria en los festivales de series. Pero también en la innovación, lanzando nuevas versiones de Popitas (mantequilla, Cero y BIO) para hacer frente a la MDD, que lidera la categoría.
Otro frente de actuación abierto por Grupo Apex ha sido la competencia por el sabor. “Las palomitas tienen ahí su flanco débil”, señaló Arellano, que compartió con el público las claves del lanzamiento de las nuevas Popitas X Sabor Barbacoa y Queso. “Una opción que se acerca más al snack y customizable por parte del consumidor, que puede añadir el saborizante después de sacar las palomitas del micro”.
El lanzamiento, con campaña humorística de Fuego Camina Conmigo, alcanzó resultados sobresalientes, con 80M de impresiones y un incremento de +15 puntos en notoriedad y +9,4 en consideración.
Por su parte, Adriana Faverio, CPG senior client partner de Spotify, subió al escenario para dar a conocer algunos datos interesantes de la compañía en España, que ha creado recientemente el primer marketplace de podcasts y que también avanza en el área del audiolibro (con más de 150.000 títulos disponibles), un servicio que llegará a nuestro mercado en breve. Faverio también anunció algunos de las implementaciones de inteligencia artificial que la compañía está llevando a cabo , como la creación de la AI Playlist, y recordó a los presentes que la plataforma ofrece a las marcas un entorno positivo que favorece el engagement: un 27% superior al que ofrecen las redes sociales, y un 23% más que la Televisión.
Viejas marcas, nuevas audiencias
Hay marcas «viejas» que tienen la fortuna de seguir contando con las viejas y también con las nuevas audiencias. Una de ellas es Nestlé. El gigante suizo cuenta con un porfolio «añoso» que fue reivindicado por Miguel Campmany, head of consumer communication for Iberia en Nestlé.
La propia Nestlé cuenta con 158 años a sus espaldas; Nescafé, 70; Nesquick, 61; Maxibon, 30…y todas ellas están presentes en el top of mind de los consumidores con estrategias de marketing renovadas, apuesta por la calidad ( «no es algo trasnochado; sigue siendo relevante») y propósitos de marca alineados con el rol de cada producto.
Una herramienta poderosa
A continuación, una mesa redonda moderada por Jaime de Haro, puso de relieve la importancia que la inteligencia artificial está adquiriendo en el día a día de las marcas food.
» Es una herramienta poderosa que te ayuda a llegar más lejos», afirmó Luis Movilla, director de branded content & experience de BEALION, que recomendó a las marcas empezar poco a poco, con proyectos pequeños, identificando muy bien los objetivos porque «no es una varita mágica». Por su parte, María Atué, brand manager jr de Fini Golosinas, y Arnau Clofent, original grocery BU marketing director de Affinity Petcare, compartieron con el público algunos de los proyectos IA que ya están implementando para conocer mejor al consumidor y mejorar sus productos.
“La guerra es entre retailers”
La marca de distribución y la de fabricante protagonizaron el segundo bloque de la jornada de conferencias. La cuota de mercado de la marca blanca estaba en un 48% en 2023 y sigue la línea ascendente desde el inicio del milenio, cuando registraba un 15%. Muchas referencias desaparecerán en 2024, ya que “el espacio vital se está reduciendo”, compartió Juan Viñas, marketing consultant for growth en JVST Marketing, en el inicio de las ponencias del segundo bloque.
El consultor expuso que la guerra en estos momentos está entre retailers y que la culpa de la caída de la marca de fabricante se encuentra en los comités de dirección, “porque el plan de marketing en marcas de distribución no se ha hecho”. Y añadió que se necesitan soluciones a largo plazo y “los directivos hablan a corto plazo”. Viñas trajo un aire de esperanza a los asistentes señalando que los marketeros “no nos podemos equivocar en el diagnóstico y hay que trabajarlo. La idea es que hay tiempo, pero hace falta más profesionalización y creatividad, la cual ha carecido en los últimos 20 años”.
Tras esta introducción, Fernando Forte, senior marketing manager de Appinio, compartió datos procedentes de un estudio elaborado ad hoc con motivo del Best!N Food Marketing Summit Day 2024, celebrado el 17 de abril en la antigua Fábrica Damm (Barcelona). “La inflación y la conveniencia han sido los motores de crecimiento de la marca blanca”, expuso Forte. En este contexto, el consumidor ha buscado soluciones para ahorrar en la cesta de la compra, como sustituir productos por otros de marcas de distribución, según un 44% de los encuestados. De hecho, el 99% de los entrevistados asegura que ha notado el incremento de los precios y 82% declara que el repunte ha sido “significativo”.
El 61% del presupuesto del ciudadano se destina a artículos de marca blanca mientras que un 39% a productos del fabricante, compartió Fernando Forte. Los entrevistados aseguran que eligen estos artículos del distribuidor por el precio y la cercanía del establecimiento, aunque fallan en calidad e innovación. La decisión de compra antes de salir de casa es clave, ya que el 53% de los consumidores va decidido antes de ir al supermercado. Por otra parte, el 47% de las elecciones del consumidor se realiza en el punto de venta, compras más compulsivas, que suelen estar relacionadas con categorías como platos preparados (68%), congelados (58%) o aceites no de oliva (56%).
Con la mirada en el futuro, en este estudio, se preguntó a los españoles si dentro de 15 años habrán desaparecido las marcas de fabricante de los canales de distribución. A la respuesta de “algo de acuerdo”, hubo similitud de respuesta entre consumidores y expertos en el sector, con un 28% y 22%, respectivamente. Los encuestados aseguraron que la compañía que seguirá “viva” será Coca-Cola, opinión compartida entre ciudadanos y expertos.
Caso de éxito de Dulcesol
A continuación, en este bloque, Alberto García Romero, head of communications & advertising de Vicky Foods, presentó el caso de éxito de Dulcesol, con su producto de pan de burger. En 2021, la compañía vio la oportunidad de apostar por este segmento que estaba creciendo en el mercado nacional, tanto en el hogar como fuera. “No existía un líder en esta categoría, como lo es Danone en yogures”, compartió.
En ese momento, “nos centramos en los recursos que teníamos y en concentrar a los compradores potenciales de esta categoría (unos 9 millones de personas)”. En 2022, la compañía lanzó la campaña No pan, ¡No fun! y llevaron a cabo colaboraciones con El Pozo e Ybarra, “con promociones cruzadas en el punto de venta”. También tuvieron presencia en la Kings League y en 2023, una nueva promoción cruzada con Heinz. Como resultado de estas acciones, la compañía incrementó las ventas un 44% en el tercer cuatrimestre de 2022 y un 33% en el tercer cuatrimestre de 2023. La notoriedad espontánea creció un 50% y la notoriedad total, un +46%. “Desde el año pasado, lideramos la categoría. Crecer como marca de fabricante es posible en un contexto adverso, aunque la inflación y las estrategias de la distribución hacen que sea complicado”.
La jornada también contó con una ponencia del CMO de Fripozo, Adolfo Sujatovich, quien realizó una pequeña masterclass de la historia de la publicidad, con casos de éxito como son los de Dove, Audi o BMW, compañías que han mantenido firme su compromiso y propósito a lo largo de los años. A raíz de estos ejemplos, el director de marketing reafirmó la importancia del territorio de marca y de tener una propuesta firme, “el territorio condiciona el color, el producto, el enfoque. Se necesita una base sólida que dé coherencia al mix de medios”.
“El packaging es lo más importante”
Más marcas de fabricante estuvieron presentes en este segundo bloque de ponencias, con una mesa redonda protagonizada por compañías del sector lácteo español. Nuria María Arribas, directora gerente de Inlac; Natalia Fernández, directora de negocio lácteo en Calidad Pascual y María González, marketing manager en Capsa, fueron las participantes en este debate, que estuvo moderado por Óscar Mozún, global strategy director en Tactics Europe.
Las asistentes hablaron de los retos del sector lácteo, en materia de comunicación. “Tenemos desafíos nutricionales, pero no somos capaces de transmitirlos al consumidor. También toda la parte de innovación y de regulación, que muchas veces es restrictiva. Aparece además un listado con mucha información que al cliente no le interesa, hay que ser más sencillos”, compartió Natalia Fernández, de Calidad Pascual. Desde Capsa, “nos acercamos al tono del usuario actual y explicamos la verdad existente”. Por su parte, María Nuria Arriba fue más contundente. “Podemos ayudarnos de prescriptores para llegar al público más joven, porque existen muchas fake news en torno a la leche. No lo dice el sector, lo dice la ciencia, y no los influencers que impulsan el consumo de otros alimentos. Hay una legislación, los vegetales son bebidas. La legislación está ahí y hay que cumplirla”.
En esta conversación, también se sacó a la luz la importancia del packaging. “Es lo más importante; es tu carta de presentación”, señaló Fernández. “Puedes tener un posicionamiento increíble pero el envase te puede llevar al fracaso”, añadió la directora de negocio lácteo en Calidad Pascual.
La oportunidad del retail media
El segundo bloque de la jornada de Best!N Food Marketing Summit Day 2024 terminó con una ponencia sobre retail media, con claves y consejos para que los responsables de las compañías empiecen a tener en cuenta esta herramienta para llegar al consumidor. Estuvo conducida por Alba Casero, chief transformation officer en GroupM, y José Ameijeras, commerce consultant Amazon & marketplace en Acceleration. Los anunciantes que han empezado a trabajar en retail media van ampliando los retailers con los que trabajan. Un 80% usa al menos otro retailer además de Amazon, compartieron. Las compañías necesitan audiencias específicas “para que esas campañas globales sean lo más equilibradas posible, alineadas siempre con los objetivos de negocio”, intervino Alba Casero.
Los ponentes insistieron que el retail media es la tercera ola de la publicidad, después de social y search. Se espera que el gasto publicitario en esta disciplina alcance los 25.000 millones de euros en 2026 y se estima que esa cifra seguirá creciendo en los próximos años.
Medir la atención
Dos temas candentes protagonizaron la tercera mesa redonda de la última edición de Best!n Food Marketing Summit, moderada por Ignacio Colmenarejo, industry director en Teads. El primero, la medición, con los anunciantes habituados a contar con una fragmentada. “No es una novedad que la medición actual está incompleta”, precisó Marina Ripoll, media manager en Damm, quien informó que llevan un año probando nuevos modelos de medición para ir una medición cross-media, “así podemos tener el dato de frecuencia, campaña y canales”.
Aunque tampoco conviene volverse loco con las métricas, tal y como recordó Alberto García, head of comms & advertising de Vicky Foods: “Hay KPIs en Digital que no sirven de mucho, lo importante es medir los resultados post-campaña, el recuerdo publicitario, y ver cómo va creciendo el awareness”. Ni obsesionarse con la obtención de grandes volúmenes de datos, a pesar de la importancia de estos en el ecosistema cookieless que se espera para finales de este año. “Nosotros somos muy selectivos a la hora de elegir la tecnología para no emborracharnos del dato”, informó Áurea Carrión, CMO de Grosso Napoletano. “El usuario acepta publicidad si se adecúa a sus intereses”.
Y tan importante es la captación de éste como el desarrollo de la creatividad, en opinión de Ángela Mínguez, global product marketing manager de Fini Golosinas, “si no la trabajas bien, el primero tampoco te saldrá bien”, matizó.
Respecto a la atención, el segundo tema candente, la responsable de marketing de producto de la marca de golosinas expuso que la tasa de interacción permite conocer la atención de los usuarios al contenido de la enseña. Algo en lo que no estuvo de acuerdo la CMO de Grosso Napoletano, recordando que en los últimos años el algoritmo de las redes sociales está priorizando el alcance y donde “el vídeo se está imponiendo en el contenido, haciendo que lo importante sean las views”.
Precisamente, el contenido es una de las cuatro claves que sustentan la estrategia de las marcas que forman la cartera de Diageo, expuestas por su directora de marketing para el sur de Europa, Úrsula Mejía. En el caso de Johnnie Walker, el contenido ha permitido duplicar el volumen de ventas, gracias a “contar historias de manera diferente”. Y tan importante es el contenido como la creatividad – responsable de la última campaña fake out of home (FOOH) de Tanqueray-, el compromiso – como el demostrado por J&B con el colectivo LGTBIQ+- y la continuidad – como la acción La Caprichería de Baileys, replicada cada Navidad de estos últimos siete años, que “se ha vuelto un motor de crecimiento para la marca”-.
Francesc Font, cofundador y co-CEO de Incapto Coffee, y Abel Sánchez-Hermosilla, head of brands & sustainability innovation en HP, mostraron un ejemplo creativo de cómo aproximarse al consumidor a través de la co-creación con impresión digital mediante el rebranding del packaging de la marca de café sin cápsulas. Y Alejandro Fuente, head of marketing La Casera, Trina, Sunny & category expansion en Suntory Beverage & Food Spain, el relanzamiento del tinto de verano de La Casera y una nueva forma de comunicar para incrementar el tamaño de la marca.
Aprovechando la tendencia creciente del consumidor de preferir el tardeo y viendo que la mitad de consumidores, por formar parte de un grupo, suelen pedir algo que no les gusta mucho – la cerveza, a más saber-, “había la oportunidad de hacer que estos consumidores disfrutaran de algo que no les apartara del grupo”. Cambiar ingredientes, empezar a construir disponibilidad antes de julio y mostrar anuncios que dejaran a un lado escenas veraniegas y la comida, ayudaron al impulso de las ventas del tinto de verano de La Casera.
Talleres
Esta última edición ha acogido por primera vez varios talleres para acercar a los profesionales de marketing de Alimentación y Bebidas temas como el uso de la inteligencia artificial (IA) generativa, impartida por Carlos Serrano, CTO en BTOB Livebrands, o las posibilidades publicitarias que ofrecen las plataformas de Uber, recordadas por Rodrigo González-Lamas, su director de publicidad.
Exponiendo las prácticas que pueden realizar los profesionales con ChatGPT, Serrano recomendó no preguntarle a la herramienta sobre contenidos en los que no se tenga criterio porque “hay que evaluarlo todo”; no confiar en éste un trabajo completo, “es mejor llegar a un 80% del trabajo y terminarlo uno mismo”; o emplear IAs específicas y no generativas para la consulta de predicciones.
Rodrigo González-Lamas, head of advertising de Uber, expuso por su parte la solución 360º que ofrece la compañía, basada en la atención, “un entorno premium y 100% seguro, con atención cautiva”, recordó. “Generamos engagement e impacto gracias a la atención que tiene el usuario en la app”.
A su vez, Mabel Mas, co-Ceo de Time Out Spain & France compartió con los asistentes a su taller diversos casos de éxito en los que la compañía ha colaborado con marcas como Bitter Kas, Coca-Cola, DO. Penedés, Lay’s o Pernod Ricard, entre otras, para activar experiencias y audiencias.
Juan Viñas, a su vez, ahondó más en la búsqueda de soluciones de comunicación, marca, producto, surtido e innovación para afrontar el desafío de las MDD.
Best!N Food Marketing Summit 2024 ha contado con el patrocinio de Spotify, GroupM, Be a Lion, HP, Tactics Europe y Teads, así como con la colaboración de Time Out.
