En su cuarta edición y en la previa a la entrega de premios, los Best!N Travel celebraron el mismo 13 de noviembre su Marketing Summit en la sala Fitz de Madrid para hablar sobre 2025, un año en el que la IA ha dejado de ser una tendencia en el sector turístico para convertirse en un aliado que genera la validación, descubrimiento y confianza que el viajero necesita para emprender su siguiente aventura.
Ismael García, chief marketing officer de Civitatis arrancó el Best Travel Marketing Summit 2025 para contar cómo un proyecto personal fundado en 2008 por Alberto Gutiérrez formado por blogs de viaje para viajar por Europa pasó en 2016 a ser una marca centralizada que ya no sólo incluía el español en sus excursiones y visitas guiadas, sino también el francés, inglés o italiano. «El 72% de los españoles considera las redes sociales como buscadores y el 93% cree que ayudan a encontrar ofertas», expresó García, sin olvidar que desde su compañía trabajan la notoriedad y la inspiración.
Para ello, la marca lanzó un spot con ADN de influencers de la mano de MIO Group titulado ‘Disfruta la Tierra con Civitatis’. Con sólo imágenes, texto y una música de fondo creado 100% por IA, dieron la vuelta al mensaje sobre llegar a Marte al hacer ver a los viajeros que el planeta vida es menos aburrido y hay mucho por descubrir. Esta acción publicitaria que se reforzó con 1.500 perfiles de creadores propios de contenido y consiguió un 45% más en reservas, aterrizó en Los Ángeles, concretamente en las oficinas de Elon Musk con el fin de reforzar su propuesta de valor.
Además, desde la compañía generaron ruido con marcianos por las calles que hacían visitas guiadas y realizaron un sorteo para ir al Mar Rojo. Así, «sin cohetes, sin astronautas, con marketing del bueno», concluyó su presentación Isma García, de Civitatis. A este ponente le sucedió la primera mesa redonda de la jornada de la IV edición de los Best Travel Marketing Summit moderada por Carlos Álvarez, sales advertising director de Taboola Spain y Portugal.
OTAs, estrategias de fidelización y nuevos retos
«Hay volumen de turistas, pero queremos calidad y que se ponga en valor tanto el turista como el ciudadano», reconoció Moisés Rubiño García, jefe de departamento de Turismo y Deporte de Andalucía. Isaac Vidal Sánchez, CMSO en AR-Hotels, coincidió con su compañero de mesa redonda y explicó que «las OTAs son un aliado clave para los hoteleros por ofrecer mayor capacidad de conversión y agregar demanda nueva», pero especificó que en su caso tienen de media un 52% de canal directo.
Al hilo de la importancia de OTAs como Booking, Destinia y Expedia, Mari Luz Antolín, marketing & ecommerce manager de Hotel InterContinental Madrid, defendió que ha habido un crecimiento con las OTAs como partnerships que suman, pero que una vez que «el cliente conoce al equipo de InterContinental repiten ya como canal directo. Hay alguno que llama a los porteros de los hoteles para hacer las reservas directamente», recordó.
Por su parte, Moisés Rubiño manifestó que han llegado a acuerdos con OTAs para publicitar/ofertar experiencias hoteleras a coste cero». En esta charla, Isaac Vidal enfatizó que la OTA mejora la rentabilidad porque el canal directo requiere mayor inversión y que si se lanza un producto nuevo es un partner estratégico a tener en consideración.
Tras abordar que habría que incorporar en los equipos perfiles analíticos y reconocer que el sector turístico experimenta el desafío de ofrecer información valiosa, los participantes de la segunda mesa redonda del Marketing Summit comentaron que la IA ayuda a generar contenidos, así como ahorrar en tiempos y en costes. «El SEO desaparecerá y no habrá enlaces a las páginas webs. Ya Google te lanza la información y hasta puedes hacer la compra. Por eso es necesario facilitar a la IA información veraz», explicó Isaac Vidal, de AR- Hotels. «Ya te quedas en la recomendación de Google IA», confesó Mari Luz Antolín, de Hotel InterContinental Madrid.
El relevo de esta mesa redonda fue para focalizar la conversación alrededor de las estrategias de fidelización basadas en datos propios, lo que se conoce a día de hoy como la first party data. Esta intervención estuvo moderada por Jorge Tarancón, chief activation officer de T2Ó y contó con la participación de Ganna Koval, vp loyalty programs, B2B & promotions corporate commercial department de Minor Hotels Europe & America. «El programa de fidelización ayuda a tener una visión 360 del cliente y la personalización llega a través de los datos. Así es como conocemos cómo captar su interés y saber lo que quiere», explicó Koval, quién añadió que » como clientes cuando damos el consentimiento de nuestros datos queremos saber también qué valor nos dan las compañías».
Victoria Suárez, head of CRM de Avoris, prosiguió la charla al decir que uno de los grandes retos es «poder medir el impacto, es decir, el retorno de la inversión, el engagement de los clientes con la compañía y crear conexión duradera. Los datos tienen que dar valor al cliente y a la compañía a partes iguales». Uno de los insights destacables fue construir experiencias personalizadas en el sector turístico y conseguir adelantarse a las necesidades de los viajeros.
Ante esto, Alejandro García Baena, head of digital business de Ilunion Hotels, argumentó: «El cliente no es lo que se gasta, sino lo que hace. Hemos llevado a cabo un programa asociado a personas con discapacidad. El futuro del travel no está en que las marcas compitan, sino en coger los datos para ofrecer mejores experiencias a los viajeros». Seguidamente, se abordó la importancia de los partners para llegar a más mercados donde hoteles como Minor Hotels no tienen tanta presencialidad y así poder lograr mayor visibilidad.
La mesa redonda cerró con la importancia de los programas de fidelización y de tener bases de datos que puedan generar una hiperpersonalización para crear el producto final que todos, empresas y clientes, quieren. En esta línea y con los modelos de comportamiento dados por la first party data, la IA puede ayudar a crear viajes hiper-relevantes.
La historia de Azulmarino, una red de agencias de viajes
Fundada en plena pandemia W2M cuenta actualmente con más de 20 marcas en su portfolio y 200 puntos de venta. Tras unirse a Eroski Viajes, Azulmarino llevó a cabo un nuevo posicionamiento de marca en 2025 en el que los viajes ya no eran blanco o negro, sino «azulmarino», lo que se traduce en la capacidad para generar mayor flexibilidad y libertad a los viajeros a la hora no sólo de descubrir nuevos monumentos y paisajes, sino también encontrarse con uno mismo. Para esta nueva apuesta, Azulmarino contó con Havas Media Network con el fin de ampliar la base de clientes y hacer crecer la marca saliéndose de la publicidad convencional donde la comunicación tuviera relevancia dependiendo de la audiencia a la que se dirigían en cada acción publicitaria.
«La campaña buscaba alcance en el ámbito nacional con refuerzo en el norte. Llegamos con presupuestos ajustados a más del 60% en las zonas involucradas y conseguimos que no fuese vista y oída, sino escuchada», detalló Josep Tarragó, business mananing partner de Havas Media Network. «Fue un reto mayúsculo. En el primer impacto se sabía de lo que se hablaba y qué se quería trasmitir. Hubo un incremento del 18% de financiación sin complicaciones y un 44% de confianza generando recuerdo en la marca», destacó Javier Gil, sales manager de Vidoomy, la compañía detrás de la digitalización de Azulmarino.
40 años de sol
Tras el descanso, la jornada continuó con la ponencia de Bárbara Couto, head of marketing en el Instituto de Turismo de España. Turespaña celebra este año su 40 aniversario y la directiva hizo un recorrido a la historia de la compañía en el ámbito del marketing publicitario. El conocido logo de la marca, el “Sol de Miró”, fue diseñado por el artista Joan Miró, y fue la primera vez que se usó una obra de arte como logotipo para identificar a un país. “Desde entonces, y hasta la actualidad, el logo ha estado presente en 10 campañas”, compartió Couto.
En el recorrido publicitario de Turespaña, la directiva destacó el lanzamiento de la campaña Spain. Everything under the sun, en los años 80. Una acción centrada en el sol y la playa de España. La publicidad evoluciona hacia un tono más centrado en vivir experiencias y emociones en los 90, con las campañas Spain. Passion for life y Spain by. Ya en los 2000, se buscaba con Bravo España atraer a una sociedad con mayor nivel adquisitivo y ofrecer el atractivo cultural. En el 2004, llega la acción Smile! You are in Spain, recordada porque nace Turespaña, dijo Bárbara Couto.
Con I need Spain, en 2010-2016, “se buscaba atención en los mercados emergentes y renovar la imagen turística, que reflejaba la variedad de destinos y es la primera campaña con material creativo desarrollado para el público asiático”. Ya en 2017-2020, llega Spain is part of you, que estaba dirigido este trabajo al público cosmopolita y fue traducido por primera vez a los distintos mercados. En 2025, con Think you know Spain? Think again, la marca se “centra en la sostenibilidad, presentando España como un destino turístico sostenible”.
Con este último proyecto, Turespaña entra un reposicionamiento de marca centrado en presentar “otros destinos desconocidos de la España vaciada. Hemos hecho grabaciones en 60 localizaciones durante seis semanas”. Actualmente, la compañía ya está con la segunda ola de esta segunda campaña.
La mañana siguió con la mesa redonda “Social-first travel: del TikTok a la reserva”, con la participación de Santiago García, social media en Meliá; Clara Martínez, head of performance marketing en Civitatis; Mohamed Aspiritou, gerente en medios en Ouigo y la moderación de Jesús Moya, CEO en SIDN. Los participantes hablaron del potencial de TikTok que se ha convertido en un canal de entretenimiento.
“Si interrumpimos al usuario con anuncios tradicionales, dejará de mirarte. Es un lugar de inspiración donde los usuarios se informan: una plataforma multifunnel que permite en Estados Unidos a los consumidores realizar una reserva desde la plataforma social”, intervino Santiago García, de Meliá. Para la marca, actualmente es el canal principal: “Nos ha llevado a un cambio cultural dentro de la empresa. Hemos crecido en notoriedad y posicionamiento”, señaló.
Los ponentes hablaron que actualmente el formato largo está funcionando mejor, frente a años anteriores que se hacía más corto. En ese contenido audiovisual, es clave que se comunique en los primeros segundos el objetivo del vídeo (“Top 5 destinos…”). Destacaron la importancia de ser auténticos en los contenidos y crear experiencias sinceras. En ese sentido, el gerente de medios de Ouigo añadió que “el contenido tiene que acompañar al usuario durante todo su consumer journey, en todos los momentos del funnel”.
Sobre el papel de los influencers en la creación de contenido orgánico y de afinidad con la marca, Clara Martínez compartió que Civitatis cuenta con una plataforma propia de creadores de contenidos donde “los propios viajeros cuentan sus experiencias”. Ya tienen alrededor de 1.500 usuarios a nivel global.
La mañana continuó con la mesa redonda “Cómo identificar al viajero del futuro: retos y soluciones”. Bajo la moderación de Jorge Carriazo, director de estrategia de WAM Global, los participantes, Isaac Vidal, CMSO en AR-Hotels y Carlos Pérez, sales marketing & CX en Alannia Resorts compartieron tips sobre cómo es el viajero del futuro.
Señalaron que ante el boom de la inteligencia artificial, la parte humana será un “lujo” en la industria, así como también indicaron que hay que saber estar posicionado en este nuevo SEO, donde los asistentes inteligentes, encabezados por ChatGPT, están cambiando las reglas del juego. A pesar de este cambio en las búsquedas, las “experiencias deben seguir siendo inolvidables”, señalaron. El impacto de la IA, añadieron, tiene especial relevancia en la parte de inspiración en el proceso del viaje del cliente. Sobre el cliente del futuro, los participantes indicaron que es un “usuario híbrido” que busca tecnología pero también la parte local/ humana. Un usuario que se mueve en redes sociales y memes.
Ilunion Hotels. Marketing con propósito
Teresa Zamora, directora de marketing y comunicación en Ilunion Hotels y Mario Sanz, director creativo en Ilunion Hotels, protagonizaron la siguiente ponencia de la jornada de los Best!N Travel Marketing Summit. Durante la conferencia, los participantes hablaron del modelo de negocio único de Ilunion Hotel, basado principalmente en una estrategia de marketing con propósito. Ilunion Hotels, que pertenece al Grupo Social ONCE, cuenta con 20 hoteles que están gestionados por personal con discapacidad que, en algunos casos, cuentan hasta con casi un 100% de la plantilla con discapacidad.
Bajo esta premisa y este posicionamiento de marca, el objetivo de la última campaña de Ilunion Hotels es “empoderar a nuestros trabajadores” y busca además humanizar. De ahí, nace el proyecto Soñadores que recoge los testimonios de los propios trabajadores, con el objetivo de inspirar. Esta acción lleva ya dos temporadas y más de 15 millones de visualizaciones en YouTube (y más de 2.000 interacciones). “A través de esta campaña, escuchamos a la gente y ponemos en valor lo que nos cuenta”, expuso Mario Sanz.
Apuesta por el entretenimiento
Islas Canarias fue protagonista de la siguiente ponencia, con la presentación de Elena González, directora de proyectos de comunicación y marketing en Promotur Turismo de Canarias. La estrategia de la compañía se basa en la autenticidad y coherencia, por lo que “tienes que tener muy claro la esencia y estrategia de valor. En el caso de destinos turísticos, creo que es fácil porque estamos ligados a lugares reales. Toda la campaña tiene que respirar la marca”. Turismo Canarias ha destacado en los últimos años por sus trabajos de branded content vinculados al entretenimiento, como el caso de “Discovery Canary Island” (ya están trabajando la tercera temporada).
En ese sentido, indicó que “tienes que hacer contenido que la gente quiera ver. Y ahí entramos en el entretenimiento”. El último proyecto es “El susurro del fuego”, de la mano del escritor malagueño Javier Castillo. Su última novela se centra en las localizaciones en las Islas, en lugar de Estados Unidos.
La IA, un nuevo asistente de compra
La cuarta edición del Best!N Travel Marketing Summit finalizó con la ponencia de Teresa Martos, directora general de Appino, que presentó los resultados del estudio “Appinio AI Compass: La guía para entender cómo la IA influencia el consumer journey”, en colaboración con IPMARK. La IA se está convirtiendo en un compañero en el proceso de compra en la mayoría de los consumidores españoles, según los resultados de la investigación. “Es tan fácil como preguntar ya que no hay barrera de usabilidad”. Entre otros resultados, un 15% opina que la IA es muy útil en la decisión de compra, mientras que más de un 80% asegura que confía mucho en la información ofrecida por la inteligencia artificial.
Viajes y Turismo es el segundo sector con mayor importancia en el uso de la IA en el proceso de compra y decisiones, detrás de Automoción. Un 25% de los encuestados indica que esta tecnología le ha ayudado a encontrar destinos y lugares que no conocía, así como también un 39% opina que los resultados ofrecidos por la IA les influyó bastante en su decisión de compra. El estudio destaca que un 73% de los encuestados ha llegado a comprar en las sugerencias ofrecidas. Por otra parte, en el caso de la posventa, un 73% señala que usa la IA después de un problema de posventa.
El encuentro contó con el patrocinio de Vidoomy y WAM Global (Premium); t2ó, SIDN y Taboola (Summit); Dentsu (Gala); y los partners Samsung Ads, BOB, COSMO5, Flecher.co, Hands4Events, Dentsu, Eltiempo.es, Kolsquare e INNN. También han participado Ilunion Hotels como Brand Partner; Iryo como Transporte Oficial; Newix Media y Aleph Holding como Branding. Además, de colaboradores han participado: Blinko, CraziVity, Instore, WEROAD y Alpha Media Group.
