‘Besos’ a través de un cable de cobre con las telefonistas de intermediarias, en una cabina de la calle, desde un teléfono fijo, un móvil o con la Inteligencia Artificial de por medio. ‘Besos’ que atesoran recuerdos inolvidables y titulan una campaña que viaja por los 100 años de Telefónica. Con una versión completa de dos minutos de duración y una banda sonora interpretada por la ex vocalista de la Oreja de Van Gogh, Amaia Montero. Así nace un anuncio que habla de la evolución tecnológica de la multinacional española de las telecomunicaciones.
“[…] Son muy pocas las compañías que tienen la oportunidad de celebrar 100 años, en concreto sólo un 6% de las grandes empresas de telecomunicaciones han llegado a esta cifra. Si hemos conseguido llegar hasta aquí ha sido gracias a nuestra cultura de anticipación, de compromiso y de trabajo en equipo”, declara Rafael Fernández Alarcón a IPMARK. El director global de marketing en Telefónica detalla que la campaña que tiene por título ‘Besos’ ha servido para presentar el nuevo logo diseñado por Desing Bridge and Partners, el mismo que simboliza el pasado, presente y futuro de la compañía.
«Para Telefónica las personas dan sentido a la tecnología y la campaña refleja que, a pesar de la revolución tecnológica que hemos vivido en los últimos cien años[…]», detalla Alarcón. “En la primera parte del spot, la tecnología nos ayuda a conectar con los que tenemos lejos, en la parte final la tecnología se ocupa de nuestras cosas (drones, internet de las cosas, inteligencia artificial…) para que podamos disfrutar más tiempo de los que tenemos cerca. Es reflejo de la transformación de una compañía que nació como una empresa de telecomunicaciones y hoy es ya una gran empresa de tecnología”, asienta Fernández de Alarcón.
De acuerdo con el director global de marketing en Telefónica, Daniele Cicini, managing director de &Rosàs, confiesa que “internamente la campaña está despertando muchísimo orgullo y sentido de pertenencia, entre empleados, y también, entre muchos ex empleados que siguen sintiéndose parte de esta gran compañía, así como en las personas por tener en España una empresa pionera y de referencia en el sector”.
“El mensaje de la campaña es una oda a la tecnología, poniendo en valor todo lo que nos ha permitido conseguir, conectándonos y acercándonos […], expresa Isahac Oliver, director creativo general de &Rosàs. La agencia fue seleccionada por Telefónica tras ganar un concurso liderado por Scopen en el que también fue escogida Accenture Song. Y desde la primavera de 2023, se unieron al equipo interno de comunicación de la centenaria compañía para poner en marcha ‘Besos’. A su vez, inauguraron ‘Imaginémonos’, una plataforma de marca que nace para implementar acciones publicitarias relacionadas con los 100 años de Telefónica, pero también con todos los venideros.“
Una mirada hacia el futuro
“Creo que el éxito que está teniendo el spot es reconocerse en algunas de las fases de la película – mis padres desde el principio, yo desde la mitad y mis hijos al final – y que es capaz de emocionarnos recordando que hemos utilizado la tecnología para enviar o recibir esos besos”, detalla Rafael Fernández de Alarcón. El director global de marketing que entró en Telefónica a finales de 1998 comenta: “Creo que hablo por todos los que trabajamos en Telefónica cuando digo que el sitio al que nos queremos desplazar es al futuro. Eso es lo que ha inspirado nuestro mensaje: “Imaginémonos todo lo que seremos capaces de hacer en los próximos cien años”.
Un estreno nacional y un rodaje exigente
‘Besos’ anticipó la celebración del centenario de Telefónica el pasado 11 de diciembre en exclusiva al Hormiguero de Pablo Motos. La compañía que cumple sus 100 años el próximo 19 de abril de 2024 presentó “una campaña conmemorativa y un homenaje a cómo hemos cambiado como sociedad”. Si podemos adelantar que veremos muchas acciones especiales en 2024 y momentos que van a sorprender al público”, detalla Cristina de Pedroso Moro, strategy director de Havas Media Spain.
La campaña que tiene como objetivo “humanizar la tecnología” no solamente contó con un estreno a nivel nacional en televisión, sino también con momentos teaser con la finalidad de generar expectación en los días previos a su debut. “Hemos querido trasladar la experiencia a un mix con enorme presencia digital en todos los medios (tv, exterior, rrss, radio, etc), modulando la cobertura, afinidad y relevancia del mensaje en las diferentes audiencias […].
“Ha sido un proceso tremendamente exigente, tanto internamente por parte del director, Nico Pérez Veiga, como por parte de la agencia &Rosàs y de Telefónica […]. Todos perseguíamos el máximo rigor histórico. El director de arte, José Tirado, y la vestuarista, Jo Ryan, hicieron un gran trabajo de documentación, de búsqueda de ropa, así como elementos de atrezzo que reflejaran cada época de la manera más fidedigna posible. También hay un gran trabajo de caracterización y peluquería llevado por el equipo de Milko Gómez”, testifica Irene Núñez a IPMARK.
La directora general de Primo, productora de ‘Besos’, confiesa que las mayores complejidades a las que se enfrentaron durante la grabación de la campaña fueron “la recreación fiel de cada época y el diseño de producción para encajar todas las escenas necesarias para contar esta historia en los días de rodaje disponibles”. Ese ha sido el arduo trabajo de un spot que en palabras de Núñez refleja “el poder de los lazos humanos a través de las épocas”.
Propósitos de 2024 y ‘besos’ al pasado
Casi diez meses atrás, con el briefing estratégico desarrollado por Picnic, Rafael Fernández de Alarcón, inició de la mano de Scopen un proceso de selección que tuvo como resultado la colaboración estrecha con & Rosàs.“Destacaría su empatía con la situación de la compañía, la creatividad y sencillez de sus ideas y por último, la colaboración y confianza que han tenido con la agencia creativa interna de Telefónica”, expresa, el director global de marketing de Telefónica sobre la agencia, la misma que espera poder seguir trabajando de la mano del equipo de Fernández de Alarcón en 2024, año en el que la compañía celebra su centenario.
“Me desplazaría a principio de los 2000, la época de los SMS y MMS. Es justo cuando llegué a España y, casualidad, trabajé como primer cliente con Movistar […]. El beso telefónico, como buen inmigrante, se lo mando a mi mamá, ya que el teléfono es la manera que tengo de estar cerca de ella cada mañana. De hecho, la escena de la campaña con la señora hablando en el locutorio, cada vez que la veo me provoca un nudo en el estómago”, declara Daniele Cicini, managing director de & Rosàs. Por su parte, Irene Núñez, directora general de la productora Primo, revela a IPMARK que volvería a los años 80 para mandarle un beso a su abuela.
En el caso de Cristina de Pedroso Moro, strategy director de Havas Media Spain, se trasladaría a los años 60 para visitar a su abuelo J.L Moro en su estudio de publicidad y animación. “Él fue pionero en esta industria y mi gran inspiración […]. Retomaría esas llamadas interminables para mandarle un B E S O en mayúsculas y contarle este proyecto […]. Seguro estaría orgullo de verme involucrada en el centenario de Telefónica”, reafirma. En lo referido a Rafael Fernández de Alarcón se desplazaría al momento en el que se digitalizó la red para coincidir con su abuelo, directivo de Standard Eléctrica, proveedor de tecnología de Telefónica. Finalmente, este es el homenaje a una compañía centenaria hecha de personas que, tal y como menciona Fernández de Alarcón, anticipa sus 100 años con “una de las campañas más importantes de nuestra historia”.
