La vinculación emocional de los españoles con sus entidades bancarias ha frenado su caída por primera vez en tres años, tras fuertes descensos registrados los dos últimos años. 2023 ha iniciado con un periodo de estabilidad que se debe, especialmente, al descenso de los sentimientos negativos más que a una evolución al alza de los positivos.
El peso de las emociones positivas (49%) y negativas (52%) es similar, aunque existen diferencias, según los resultados de la 11ª edición del Estudio de Emociones en Banca Particular 2023, elaborado por EMO Insights. Durante la presentación, su partner Gonzalo Martín-Vivaldi, ha señalado que “el sector bancario se mueve por la confianza y la decepción, cumplir o defraudar estas expectativas de los clientes, es clave”. En las conclusiones, un 24% de los encuestados tiene una vinculación de confianza con su banco principal y en un 21% ha declarado que siente decepción. La inseguridad, cuyo peso actual es reducido (5%), hay que tenerlo en cuenta en el futuro porque puede crecer, ha añadido Martín-Vivaldi.
La evolución del índice de emociones (EMO Index) en España pone de manifiesto que la desvinculación emocional crece en determinados perfiles. Esta situación es especialmente alta entre los clientes de entre los 36 y 55 años (17, 8), las personas con estudios primarios ( 18,5) y aquellas con situación laboral de desempleo (13,4) o amas de casa (16,2). Estos perfiles están por debajo de la media del sector en el EMO Index 2023 que ha sido de 24,9 puntos (un 0,4 puntos porcentuales más que en 2022). Además, el estudio recoge que los mayores descensos desde 2020 se concentran en los perfiles de clientes con mayor capacidad económica, «lo que indica también que la banca es menos exclusiva».
Según Elena Alfaro, partner de EMO Insights “en el sector bancario, hay un sentimiento de no me preocupo por la situación del cliente porque quiero llegar a una masa crítica de personas (como le ocurre a Mercadona, en el estudio de emociones en gran distribución). Todos los sectores que sufren una transformación digital, pueden sufrir una caída en la vinculación emocional”.
Transformación del sector
En ese sentido, la forma que tienen los clientes de relacionarse con los bancos ha cambiado de manera radical en los 10 últimos años, pasando de un sector asistido a uno mayoritariamente autogestionado por el usuario. “Este cambio tiene consecuencias emocionales, por lo que vemos que el banco debe conocer los perfiles”, ha indicado Gonzalo Martín-Vivaldi. Según los resultados del estudio, hay cuatro tipos de clientes: digitales (48%), intensivo/híbrido (33%), desconectado (9%) y asistido (7%). En 2020, digital estaba en un 25% y asistido, en un 7%.
El proceso de transformación digital está teniendo impactos positivos y negativos. Desde 2014, el sector no ha parado de crecer emocionalmente. El impacto inicial de la digitalización se ha estabilizado, creciendo el número de personas que opinan que han cerrado oficinas cercanas en los últimos dos años (20%). “La oficina es el principal canal a pesar de la digitalización. Hay que gestionar los cambios de oficinas o cierres porque son centros de asesoramiento y centro de incidencias”, ha declarado Gonzalo Martín-Vivaldi.
Líderes en vinculación emocional
Las entidades bancarias no consiguen vincular de igual modo, ni están experimentando la misma evolución. Tras analizar 17 compañías, Banco Mediolanum vuelve a liderar el ranking emocional por segundo año consecutivo con 71,2 puntos de EMO Index en 2023. Le siguen Openbank (63,5), ING (59,9), Bankinter (53,3), EVO (46,4), Laboral Kutxa (40,9), Triodos Bank (40,7), Imagin (37,3), Cajamar (33,9), Kutxabank (32,1), Santander (26,7), BBVA (25,9), Abanca (21,2), Ibercaja (21,1), Sabadell (17,1), CaixaBank (16,2) y Unicaja (7,9).
Banco Mediolanum también lidera la posición de entidad que más ha crecido el número de fans, con un 56,2%. Le siguen ING (34,0%), Openbank (28,7%), Bankinter (28,7%), Laboral Kutxa (26,2%) o Grupo Cooperativo Cajamar (21,3%). En el caso de oponentes, menos personas vinculadas emocionalmente con la compañía, ha liderado el crecimiento Unicaja (27,2%), Sabadell (26,2%), CaixaBank (25,4%), Abanca (21,9%), Ibercaja (20,7%), BBVA (19,7%) o Santander (19,5%).
EMO Insights ha anunciado también los VII Premios Emotional Friendly Banks, en los que este año se ha reconocido a: Mediolanum por estar a la cabeza en el EMO Index; Santander premio a la mejor evolución postpandemia; Openbank, por ser el banco que menor decepción genera; Triodos Bank premio a la confianza; e ING por ser la entidad con mayor nivel de recomendación de sus clientes.
Tendencias
Finalmente, el estudio recoge tendencias clave en el sector bancario, relacionados con la financiación, seguros y neobancos. En el primer caso, financiación, el entorno de subida de tipo de interés acelerado del último año tiene ya un impacto en las necesidades de los clientes, tanto en la inversión (16%) como en la financiación (15%), este último punto afectando además a un 18% de clientes con hipoteca variable. Un 31% ha declarado que cuenta con una hipoteca activa.
Durante 2022, un gran número de personas han realizado consultas a su banco principal sobre financiación (hipoteca o préstamos), por lo que “la respuesta a las necesidades de financiación de un cliente es un momento de la verdad que determina su polarización emocional”.
En el último año, los bancos se han metido en el sector de los seguros. Uno de cada tres tiene un seguro con su banco principal. Un 43% lo ha contratado por obligatoriedad o mejora de las condiciones. Y la penetración de los neobancos entre los clientes de la banca tradicional sigue sin dispararse, aunque ya alcanza a más del 12%. Revolut es el más usado (7%), le siguen Bnext (2%), N26 (2%), Orange Bank (1%) o MyInvestor (1%).
