Ana Egido
Las marcas retail se enfrentan al gran reto de atraer de nuevo al consumidor hacia la tienda física. Una tarea nada fácil que requiere una estrategia bien trazada, tal y como advirtió Luis Adrada, head of outdoor de Glocally, agencia de medios especializada en estrategias multimedia dirigidas a generar tráfico al punto de venta, que recomendó a los asistentes actuar sin perder de vista cinco aspectos: la seguridad, la confianza, la empatía, la omnicanalidad, y muy importante, la proximidad.
Porque durante la desescalada y el levantamiento del estado de alarma, la comunicación de proximidad está resultando una pieza esencial. “No sólo para activar ventas, sino para aportar información útil a los consumidores sobre el calendario de aperturas, protocolos de seguridad y de higiene, etc.”, señaló Xurde Comerón, head of digital de la agencia, que recordó a los presentes que para todo ello era necesario un gran conocimiento del terreno y del círculo de influencia. “La vuelta a las calles está siendo espectacular y se notan ganas de regresar a la tienda física”, animó Comerón, que, como experto, aconsejó a los anunciantes optar por un mix de medios fundamentado en digital y Exterior para activar el back to store.
Efecto “champán”
Una percepción con la que coincidieron todos los participantes en el webinar organizado por IPMARK. “No nos atrevemos a hacer previsiones porque en las actuales circunstancias carece de sentido, pero estamos recibiendo a una cantidad considerable de clientes, admitió Sergio Vicente, responsable de comunicación y de marca de FNAC. Igualmente, sorprendida se mostraba Patricia Bernabé, event & sponsorship marketing de BMW Ibérica con la afluencia a los concesionarios de la firma.
Sobre este punto, Reyes Giménez, directora de marketing y comunicación corporativa de Food Box. Food in Company, llegó a hablar de “efecto champán”. “Los ciudadanos salen a comer fuera o a tomar algo. Con cuidado, pero el tráfico está siendo alto. Y el ticket medio también. Está todo lleno, supongo que como consecuencia del límite de aforo. Es de esperar un reajuste de la demanda con el fin del estado de alarma. Con todo, tardaremos meses en recuperar nuestra actividad normal”.
Por su parte, Greg Crespo, marketing coordinator de CBRE, consultora inmobiliaria que gestiona 36 centros comerciales en España y Portugal, ligó la recuperación del tráfico habitual a la apertura de las áreas de ocio, como los gimnasios, los cines, etc., enclavados en los citados centros.
Cierre total
Sólo la transmisión de confianza y seguridad puede garantizar la vuelta de los consumidores a esos establecimientos que durante meses han permanecido cerrados. ¿Pero que hicieron los retailers participantes en el webinar durante el periodo de confinamiento?
En el caso de Food Box, plataforma multimarca de restauración, se creó un comité de crisis para dar respuesta a las necesidades de sus asociados. “Únicamente pudimos mantener abiertos los locales de Santa Gloria, gracia a su área dedicada a la panadería. En estos meses hemos trabajado mucho en redes sociales para trasladar un mensaje tranquilizador a los consumidores de cara a la desescalada. Queremos que vuelvan y que tengan ganas de repetir tras una experiencia 100% segura”, explicó Reyes Giménez.
El decreto de estado de alarma obligó a BMW a cerrar todos sus concesionarios y talleres, manteniendo sólo servicios mínimos de urgencia. Poco a poco y al ritmo que han ido imponiendo las diferentes fases de desconfinamiento, la firma automovilística ha anunciado la reapertura de locales, con cita previa, limitaciones de aforo y medidas de higiene y distancia social. “La digitalización nos ha ayudado en este retorno y tengo que decir que BMW ya ha vuelto a los eventos. El día 17 de junio celebramos el primero a escala nacional desde el inicio de la crisis sanitaria, un concierto en formato autocine”, anunció Patricia Bernabé.
Por su parte, Greg Crespo (CBRE) también se refirió al canal digital como su máxima ayuda en estos meses de clausura de los centros comerciales (sólo permanecieron abiertas las farmacias). “Hemos activado mucho las iniciativas de ocio local, convocando concursos online, colaborando con asociaciones, etc. Ahora que los consumidores comienzan a volver me está llamando mucho la atención lo respetuosos que son, en general, con las medidas de distanciamiento e higiene”.
Coches para los sanitarios
Wible, la compañía de movilidad participada por Repsol y Kia, interrumpió el servicio poniendo a disposición de los sanitarios sus vehículos durante los momentos más complicados de la crisis sanitaria. Ahora, según contó Carlos Blanco, Wible ha lanzado un nuevo producto que permite alquilar un coche de su flota por periodos más largos y a un precio de 28 euros diarios con kilometraje ilimitado. “Queremos dar respuesta a todos esos consumidores que tienen reparo a utilizar el transporte público o a los que por problemas económicos no puedan acceder a la compra de un coche”.
La aceleración digital ha sido una de las realidades que la pandemia ha instalado en la sociedad y que ha provocado que algunos retailers se hayan convertido en pure players digitales por unos meses. Así sucedió con FNAC. “No sólo la venta, también toda nuestra actividad en tienda se trasladó al mundo virtual. Y no olvidemos que la media de eventos que realizamos en nuestros locales alcanza el número de 5.000. En algunos momentos, la web ha multiplicado por 3,5 el número de ventas. En dos meses hemos recorrido el trecho digital que nos hubiera llevado cinco años”, explicó Sergio Vicente, responsable de marca de FNAC, que también compartió sus buenas sensaciones al iniciar la reapertura de tiendas. “Somos más cívicos de lo que pensamos. No ha habido ninguna dificultad”.
Estrategias drive to store
Al hilo de todo lo tratado en el webinar ‘Cómo acelerar el nuevo ‘Back to Store’, Luis Adrada y Xurde Comerón, respectivos head of outdoor y head of digital de Glocally, han sistematizado una serie de consejos para “seducir” y llevar de nuevo a los consumidores al punto de venta.
En primer lugar, recomiendan apoyarse en medios y soportes (DOOH) digitales y en una serie de estrategias que aportan:
- Agilidad: Permiten inmediatez en los mensajes en un momento en el que hay que encontrar equilibrio entre oferta y seguridad.
- Medición: En un momento de incertidumbre sobre la evolución de las ventas, el DOOH facilita medir la eficiencia de cada euro, bien en ventas online o en visitas a la tienda.
- Omnicanalidad: Ofrecen al cliente opciones como el click & collect. El cliente se ha digitalizado, pero sigue queriendo acudir al punto de venta.
- Proximidad: Los soportes DOOH hacen posible estar en el lugar adecuado en el momento adecuado, personalizando los mensajes al público objetivo.
- Cercanía: Este ha sido un momento vital para el comercio de proximidad, de ahí que el comunicar en el área de influencia sea más importante que nunca.
Mix DOOH + Mobile
Es la opción ganadora para los expertos de Glocally cuando se quieran realizar planificaciones de audiencias geolocalizadas y cambiar la tendencia de planificar soportes para planificar audiencias. Posibilita implementar campañas en momentos claves, personalizar mensajes para la audiencia en aquellos lugares donde se concentra y además desarrollar estrategias multimedia que aumenten el CTR generando interacción para captación y retención de clientes.
“La base es la combinación de los diferentes medios reproduciendo el comportamiento de un consumidor. Las personas no sólo somos digitales o sólo vemos exterior o leemos prensa … Somos 360º y esa es la clave del éxito de una buena estrategia drive to store, en la que se debe aplicar una capa de conocimiento local que apuntale la diferencia en estos momentos”.
