Eduardo Olona, presidente de UTECA, fue el encargado de abrir esta jornada recalcando que “los medios de comunicación tradicionales, la televisión, la prensa y la radio son espacios seguros para la publicidad. Nosotros trabajamos con rigor y con filtros periodísticos, no se nos puede comparar con los nuevos prestadores de información”.
La regulación, clave para una competencia equilibrada, ordenada y responsable
Tras la bienvenida del presidente, comenzó una mesa redonda, que abordó cómo la regulación es clave para una competencia equilibrada. En ella participaron José Luis Pérez, del grupo TRECE, que ejerció de moderador; Cristina Morales, subdirectora general de ordenación de los servicios de comunicación audiovisual en el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital; Miguel Langle, representante de la comisión jurídica de UTECA; Alejando Perales, presidente de de la Asociación Usuarios de la Comunicación; Víctor Rodríguez Quejido, director general de política estratégica y asuntos internacionales de la comisión nacional del mercado de valores; José Domingo Gómez, director general de Autocontrol de la Publicidad; y Manuel Martín Espada, socio responsable de mercados de PWC. Los ponentes charlaron sobre el reto que supone a las instituciones regular a los nuevos prestadores de información y cómo esta ausencia de regulación afecta a los medios tradicionales.
“Los prestadores de información tradicionales estamos regulados desde hace mucho tiempo, pero ahora jugamos en desventaja con los nuevos prestadores. No tienen aún una regulación y las condiciones para reglarlos son muy distintas por lo que comprendemos que aún no tengan una normativa, pero no podemos dejar de decir que la realidad tecnológicamente hablando va mucho más rápida que la ley”, añadió José Luis Pérez, que se dirigió a Cristina Morales para preguntarle en qué punto está Europa resolviendo este problema.
Morales reafirmó lo dicho por Pérez, “es muy complicado regular a los nuevos prestadores porque toda nueva normativa conlleva un proceso muy lento. Aún así hemos podido regular la publicidad emitida por influencers en las redes sociales. Cuando creen contenido publicitario deben hacérselo saber a sus seguidores, entre otras competencias”.
José Domingo Gómez, director general de Autocontrol de la Publicidad, resaltó la exigencia imperiosa de regular ciertos contenidos sobre criptomonedas y salones de juego. “La gran mayoría del target de los influencers oscila entre los 15 y los 25 años, edades en las que estos creadores de contenidos pueden influenciar en su público y que este no tenga aún desarrollado un pensamiento crítico para saber diferenciar la publicidad éticamente. No podemos permitir que los influencers sean los nuevos periodistas de los más jóvenes»
La función social de los contenidos informativos y de entretenimiento
Sobre los contenidos ofrecidos por los medios debatieron Rafa Latorre, de La brújula de Onda Cero; Fernando Belzunce, director general editorial de Vocento; Nacho Cardero, director de El Confidencial; Encarna Samitier, directora de 20 Minutos; José Antonio Antón, director de contenidos de Atresmedia; Amanda Mars, director del periódico Cinco Días; Albert Sáez, director de El Periódico de Cataluña; y José Luis Hornillos, director de contenido de TRECE.
Antonio Antón, director de contenidos de Atresmedia consideró que los medios de comunicación de masas como son los medios tradicionales “deben tener responsabilidad sobre sus contenidos. Tenemos una enorme influencia en la sociedad y si nuestro contenido no llevara filtros o no se contrastara como pasa en Internet, ¿qué sería de la sociedad? A veces hay públicos a los que se les olvida que un video de un influencer no es una noticia contrastada de un medio”. Latorre, apoyó la posición de Antón, añadiendo que “muchas personas toman decisiones importantes en su vida dependiendo de la información que leen, es muy importante que siempre provenga de profesionales de la información”.
Por otro lado, Alberto Sáez intentó “extraer lo positivo” del auge de Internet. “Es cierto que debemos luchar contra la desinformación que se crea principalmente en las redes sociales y que nuestra prioridad es que nuestro medio tenga la mayor credibilidad posible, pero no hay que olvidar todo lo que el mundo digital nos ha dado. Ahora podemos expresarnos mejor de manera gráfica, conseguir más datos, e incluso podemos hacer los tres formatos (televisión, prensa y radio) en uno. La información vive un buen momento aunque existen dificultades”.
La publicidad responsable en los medios de comunicación
Sobre la publicidad ética y responsable también hablaron en la siguiente mesa redonda, Joaquín Gómez, del periódico El Economista; Sergio Cobos, director general comercial de Unidad Editorial; Rafael Urbano, CEO de Carat España; José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad; Enrique Rodríguez Perezagua, director de comunicación externa de Cepsa; Natalie Picquot, corporate marketing, brand experience and digital engagement Banco Santander; Marta Sáez, CTO chief transformatiom officer at Onmicorn Media Group; y Paula Zapata, directora de comunicación y relaciones institucionales de Naturgy.
Cobos consideró que los medios tradicionales no deben llevar este nombre, sino “medios responsables”. “Responsables en educar sobre el consumo de medios y publicidad. Si nos auto exigimos la calidad máxima para la información, debe ir acompañada de una publicidad responsable que tenga la misma exigencia. La línea roja que no debemos pasar, cómo hacen los nuevos prestadores, es la ética. He podido ver anuncios en redes sociales que nunca serían permitidos en televisión”.
García-Gasco apoyó a su compañero de debate, agregando que “los medios tradicionales quieren tener esa responsabilidad con la publicidad siempre, pero es complicado jugar con unos límites que no tienen los nuevos prestadores”.
La confianza en las marcas en tiempos de incertidumbre
La jornada organizada por UTECA finalizó con una mesa redonda sobre el valor de las marcas y la confianza que depositan los consumidores en ellas gracias a la publicidad. En ella han participado Emilio Lliteras, director general de UTECA; Ana Isabel Pereda, directora de Expansión; Miguel Mira, director general de Havas Media Group España; Agustín Medina, conferenciante y académico de la Academia Española de Publicidad; David Calvo, director de medios y publicidad de Caixabank; Ignacio Jiménez Soler, director general de comunicación de Endesa; y Rosa Margarit, CEO y fundadora de R.M.Consulmedia.
Miguel Mira afirmó que “el reto de las marcas no ha cambiado mucho en los últimos 20 años, ni lo hará en los próximos 20. Nuestra prioridad es el consumidor y lo será siempre, lo que ha cambiado es la situación de incertidumbre en la que vivimos. Los consumidores están cansados de la publicidad que aporta supuestas soluciones a la pandemia o a la guerra, quieren soluciones a sus problemas cotidianos, y es por esto que ya no confían en las marcas”.
David Calvo apoyó a su compañero de debate al añadir que la confianza se recuperará cuando haya un buen servicio por parte de la publicidad. “Debemos ser honestos, tener un mensaje adecuado y que las marcas se conviertan en aliadas de los consumidores”.
Para terminar la jornada, intervino Candi Fernández, presidenta de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que se mostró tajante con las grandes plataformas. “Deberán contribuir a la financiación como el resto de las operadoras en España. Lo que está prohibido y es ilegal offline debe estar prohibido y ser ilegal online”. La presidenta de la comisión concluyó su intervención añadiendo que en el mercado audiovisual se generan nuevos desafíos para todos los actores. “Los comportamientos de las empresas, de las marcas y de los consumidores van a determinar la calidad del modelo de crecimiento de los siguientes años. La revolución digital está aquí, es una clara oportunidad económica pero también un desafío para la regulación”.
