La publicidad en internet impulsará un crecimiento del 4,7% en la inversión total en publicidad durante 2019. La financiación del canal digital se prevé que en 2021 alcance el 4,7% del total mundial.
Las previsiones de crecimiento son del 4,6% tanto en 2020 como en 2021. Supone una mejora de las previsiones anteriores que establecían un aumento del 4,2% y 4,1% respectivamente.
Zenith, agencia de marketing propiedad de The ROI Agency, ha publicado estas previsiones que suponen una mejora en las expectativas de crecimiento que defendieron en 2018. En este último ejercicio se estableció que la inversión en publicidad digital aumentaría un 12%, sin embargo la realidad ha superado estas previsiones aumentando un 16%. En 2018 el gasto ha alcanzado los 246.000 millones de dólares y se espera que en 2021 alcance los 329.000 millones de dólares. Esto se traduce en un crecimiento anual hasta 2021 del 10%,
La inversión publicitaria digital en 2021 supondrá el 49% de la global. Este crecimiento se está desarrollando sobre todo en los canales de “video online” y “redes sociales” de los que se espera un crecimiento del 19% y 14% respectivamente. Las plataformas display en las que se incluyen videos, social y banners, se prevé un incremento del 13% y en la búsqueda paíd y clasificados un 7% anual.
Estados Unidos lidera el crecimiento publicitario
Las previsiones de crecimiento de Zenith se han incrementado en general, pero donde más han crecido es en EE.UU, Rusia y Francia. En EE.UU se ha pasado de una previsión de crecimiento del 2,9% en 2019, a un 5%. En Rusia se ha previsto un aumento del 8,2% en vez del 7,1%, y en Francia del 3,7% al 4,7%.
EEUU representa el 37% del total global de las inversiones publicitarias. Cualquier variación en sus previsiones influye en el resto del mundo. Se espera que su crecimiento se traduzca en un aumento de 32.000 millones de dólares en el mercado entre 2018 y 2021. China ocupará el segundo puesto sumando 16.000 millones y la India ocupará el tercero agregando 5.000 millones.
Las pequeñas empresas aumentan su inversión en publicidad
Una de las causas del crecimiento de la publicidad en Internet es el aumento de la inversión por parte de las pequeñas empresas. Plataformas como Google y Facebook permiten que las pymes puedan acceder a este tipo de publicidad. Ofrecen herramientas sencillas de uso que facilitan la creación de anuncios y la administración campañas. Estas empresas suelen buscar un target concreto y para ellas utilizar un medio de comunicación no sería rentable.
Las digital challenger brands apuestan por la tecnología en todas las categorías, utilizando capital riesgo para financiar campañas con foco digital. Las empresas lo suficientemente grandes requirieren una exposición a escala que les permita ganar nuevos clientes e incrementar su participación en el mercado. Para lograrlo utilizan una estrategia diferencial. Los videos combinan un alto impacto, una focalización precisa con un amplio alcance e impacto. Sin embargo, la capacidad de retener la atención es relativamente baja, limitado solo a un par de segundo. Las marcas priorizan en la personalización para lograr awareness, apostando por exposiciones breves y frecuentes que mantengan la atención de los usuarios.
Las marcas más innovadoras combinan medios online y offline
Las marcas más disruptivas están apostando por canales offline como la televisión o exterior. Esto está llevando a reforzar la inversión publicitaria en la televisión, la cual se mantiene estable pese a la disminución en su visualización en mercados como el estadounidense o el chino. Las previsiones es de un crecimiento del 0,7% hasta 2021. La televisión que se consume a través de internet se contabiliza dentro de la inversión publicitaria de ese medio.
La publicidad exterior también tiene buenas expectativas. Se estima que entre 2018 y 2021 se crezca 4.400 millones. El incremento de pantallas digitales y el trading programático son las principales causantes de este aumento ya que permite a las agencias realizar transacciones más eficientes y efectivas.
Por el contrario, la publicidad impresa no aspira a mejorar sus números. Las previsiones es que la inversión en revistas se reduzca en 5.000 millones de dólares hasta 2021. En prensa las expectativas son más negativas, se espera una disminución de 6.300 millones. Desde 2013 los datos han mostrado una bajada en la inversión del 24%. Se debe tener en cuenta que estos datos no contabilizan la publicidad incluida en sus webseries u otras extensiones de marca online.
«La publicidad en Internet excederá un cuarto de trillón de dólares por primera vez este año«, aseguró Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith. Ben Lukawski, Global Head of Strategy de Zenith, señaló la necesidad de las grandes marcas de acceder a más clientes. Buscan posicionarse y para ello apuestan por la publicidad en la red que les permite ofrecer una publicidad a escala a través de exposiciones frecuentes a corto plazo “en lugar de las exposiciones puntuales a largo plazo más comunes a los medios tradicionales».
