¿Te has parado a pensar cómo suena tu marca? ¿Cuál es su voz o el sonido que la identifica? En este artículo, Azahara Vega Cobos, directora de estrategia para Innovación Colectiva y profesora en Foxize, explica por qué las marcas deberían empezar a tener en cuenta el Audio Branding en sus estrategias de marketing.
“¿Sabías que cada segundo se vende un Google Home desde el 19 de octubre del 2017? En Estados Unidos, 1 de cada 10 hogares ya cuenta con un asistente de voz doméstico o smart speaker. En 2022, se estima que serán 6 de cada 10.
Mientras, en España, aterrizaron en octubre de 2018 y se convirtieron en el regalo estrella de las navidades de ese mismo año. No cabe duda de que la era de la voz está irrumpiendo con fuerza.
Si no tienes uno en casa y te preguntas para qué sirven, te lo resumo:
- Te pone la música que quieras.
- Te dice el tiempo que hace ahora y el que va a hacer mañana.
- Te responde a muchas de las preguntas que se te vengan a la cabeza.
Estas son las tres cosas que más hacemos los que tenemos un smart speaker en casa. Tres cosas que podrías hacer tú sin necesidad de tener un asistente de voz, ¿no? Sin embargo, estos aparatos están causando furor. ¿Por qué? En mi opinión, por dos motivos:
El primero es porque es una maquinita nueva y lo nuevo, generalmente, suele gustar. Y por supuesto no solo se limita a hacer esas tres cosas que te comentaba. De hecho, promete hacer mucho más: Te enciende las luces de tu casa, te hace la lista de la compra y también puede pedirte una pizza mientras ves tu serie favorita o hacerte la compra sabiendo lo que te falta en casa. En definitiva, nos hace sentir un poco protagonistas de Minority Report porque huele a futuro. Y a un precio asequible, que también es importante.
El segundo motivo por el que pienso que están triunfando los smart speakers es porque esta tecnología nos permite comprar dos cosas en realidad impagables: tiempo y una mano extra. De hecho, los compradores de asistentes de voz domésticos más contentos son las familias con niños pequeños en casa. Tiene sentido. Sin mencionar las ventajas para las personas con dificultades motoras.
Las marcas ante el fenómeno “voz”
Aún estamos ante un mercado en fase de desarrollo y esto hace que pocas marcas se pregunten cómo interactúan -¡o interactuarán!- sus consumidores a través de la voz. Muy pocos se preguntan cómo suenan sus marcas. De hecho, tan solo 4 de cada 10 consumidores españoles son capaces de identificar un sonido con su marca correspondiente. Todas las marcas tienen logo, pero muy pocas tienen un sonido propio.
Con el mercado de los smart speakers actualmente controlado por Amazon y Google, la identidad de una marca ya no puede depender solo de las señales visuales tradicionales. Netflix es un buen ejemplo actual de una marca que cuida su identidad sonora, que trabaja bien su audio branding .
El audio branding se define como el uso estratégico del sonido, poniendo en contacto al consumidor con la marca, con el fin de establecer una identidad acústica que represente a la propia marca. Netflix tiene muy clara la importancia del audio branding. Cuando escuchas el sonido (“tun tun”) que Netflix utiliza antes de cada contenido, la intención es que automáticamente te sientas teletransportado a tu sofá, estés donde estés y hables el idioma que hables.
Los sonidos, junto con los olores, tienen una capacidad evocadora fundamental. Una canción específica puede recordarnos a alguien especial, mientras que escuchar el ruido de unos pasos puede desencadenar miedo. Por eso, el branding también debe trabajar con este poderoso sentido. Y más teniendo en cuenta el boom del audio que se avecina. No nos engañemos, el fenómeno “voz” ha llegado para quedarse y debemos aprovecharlo para reforzar el recuerdo de marca en nuestras estrategias de marketing.
Al igual que un logotipo, una fuerte identidad sonora crea consistencia, diferenciación y familiaridad. De ahí la importancia del audio branding. Según el último estudio de la IAB sobre las tendencias top de 2019, “las marcas deben tener una identidad de audio única, reconocible y relevante que se transmita a través de todas sus comunicaciones”.
Sin embargo, la clave aquí es resistir el impulso de saltar directamente a la ejecución y volverse locos con el voice search , el branded content en podcasts, los audios en 3D o las voces habladas. Antes de llegar al “cómo”, es fundamental preguntarnos primero: “¿Qué queremos hacer?” y “¿por qué lo queremos hacer?”.
El audio branding debe siempre complementar tu estrategia de marca y ponerse al servicio de las personas, de tu público objetivo. Que tu voz se convierta en un sonido reconocible de tu marca depende de ti.”
SOBRE LA AUTORA
Azahara Vera Cobos es directora de estrategia para Innovación Colectiva. Su trayectoria profesional le ha llevado por soportes y agencias de medios internacionales, tanto en Madrid como en Sydney, trabajando para marcas como P&G, American Express, Colgate, Philips y Chandon, entre otros. Fue seleccionada como Young Lion en 2013, participando en el Festival de Cannes. Más recientemente, ha ganado la competición AllStartup36 en Málaga. En la actualidad, Azahara forma parte del comité organizativo de TEDxMálaga.
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