Las cadenas y los medios hablan y negocian la captación de inversiones en base a la mejora “de lo que me corresponde” olvidando que, en principio, lo que corresponde es demostrar la adecuación del soporte con los valores, costumbres y perfiles de los clientes de esa marca.
El GRP se ha desvirtuado, se ha vaciado de cualquier componente cualitativo, de forma que, cuando una cadena cambia una programación en función de las necesidades de la gestión de sus espacios (algo de lo que habría mucho que hablar), no entiende que se le diga que la nueva localización no ha sido conveniente. ¡Pero si ha tenido más/la misma audiencia! .Es decir, importa cuántos nos ven, pero no quiénes, dónde y cómo nos ven.
Que a estas alturas de la profesión haya que explicar que una campaña es un todo inamovible, que tiene unos componentes cualitativos esenciales que las marcas tienen perfecto derecho a decidir dónde aparecer y dónde no aparece me parece que es volver a la noche de los tiempos, pero hay que reivindicarlo.
¿Le parece lo mismo asociar su imagen de marca con los toros que con un programa de conservación de la naturaleza? ¿Un programa sobre el papel de la mujer en la sociedad del siglo XXI que uno de hígado, cotilleo y malas maneras? Los números dirán lo que quieran, pero los valores transmitidos difieren sustancialmente, algo que los colectivos sociales conocen perfectamente a la hora de castigar la aparición de marcas en determinados espacios y llamar al abandono de su consumo.
Conclusión que a ver si nos olvidamos de las audiencias brutas y nos acordamos de nuestros consumidores inteligentes, que a todos nos irá mejor.
(*) Juan Manuel Beltrán es director de compra en Mediacom.
